段子手、媒體人在微信微博和頭條號里刷起了2017年度各類事件的總結，可謂花樣百出；群眾們則在朋友圈接連曬出了“18歲的老照片”，各種各樣的風姿都有。因為00后的世界來了，得快點藏起18歲的照片，不然會被他們笑的。朋友圈中，比以往熱鬧得多。

 

當然，除了段子和笑聲，我們確實要對過去的一年做出總結了，回顧即將揮手告別的2017，“新中產”和因這個群體引起的消費升級的變化，改變了許多行業的舊有面貌，其中，就少不了家居建材行業。

 

 

“新中產”這個概念是從2015年開始出現的，而它的第一次現身正是來自吳曉波頻道。這位知名的財經作家前不久在圣誕節發的音頻中談到，“新”中產階級并不簡單地意味著消費階層和消費群體的改變，而是基于“新的審美”和“消費屬性”上發生的變化。

 

不過，這并不能凸顯出“新中產”的全貌。那么，新中產這一群體的特征是什么？什么才是新中產這一人群定位的全貌？綜合吳曉波在公開場合以及吳曉波音頻出多次提及的內容，大致可以分為以下兩大部分：

 

 

2016年被吳曉波稱為新中產消費的元年，不過，在2016年，新中產的概念主要與財務方面有關，到2017年，更為重要的定義屬性出現了——價值觀。吳曉波認為，新中產在2017年的定義要符合三個標準：新的審美取向、新的消費理念、新的連接方式。

 

在他看來，新中產階級指的并不是人們普遍意義或群體意義上的財富增加，而是消費觀點上的“新”，而這恰恰促使了“新消費”的誕生。

 

 

從消費觀的角度來看，新中產的特征在于——這是一群愿意為消費買單的用戶。而他們的基礎特征包括了五大方面：①80后、接受過高等教育、來自一二線城市；②超半數人來自IT及互聯網、金融、房地產、制造業；③消費觀念升級，更喜歡體驗類服務；④學習與自我提升，是最普遍的需求；⑤對自己的投資理財能力存在焦慮。

 

令人振奮的一點是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業都受惠。它激發出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓吃喝玩樂等服務業、包括居住消費在內的精神需求等方面可增長的市場空間都變得非常大。

 

在昨天于無錫靈山梵宮舉辦的那一場“預見2018”吳曉波年終秀上，通過直播，億歐發現，“新中產”再度成為了嘉賓和吳曉波多次提及的“重要話題”。

 

比如說，場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲就在現場談到新中產的5大生活方式時，給出了新中產之“家居”的定義——

 

新中產之“家居”，家居是首當其沖的新中產消費方式，它意味著極簡、科技感與美學的結合，營造空間細節充盈的品質與美感，滿足新中產多元化的精神訴求。

 

它的特點還包括相比價格更重品質、節約時間、凸顯整體性等等。恰恰是這股以“新中產消費”為旗號的浪潮的發展，促進了中國消費人群的恩格爾系數和衣著消費指數的下降，卻讓居住消費指數得到了提升。

 

而這股浪潮同樣給家居建材行業帶來了新的可能性，讓整體行業迎來了新的升級機遇。新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、中高端產品的頻繁亮相與熱銷，都與這種再度蔓延的“新消費”觀念存在緊密聯系。正是這些以新消費觀念為代表的“新中產”變化，給2018年家居建材行業的發展帶來了新的啟示。

 

 

從新中產的定義上來看，在2017年成為行業熱詞的“新零售”意味著兩種方向上的改變：①從傳統零售變為新零售；②不光從線上線下渠道出發，改變產品與用戶之間的連接方式，還要豐富和擴大供應鏈，真正地實現效率的提高和成本的降低。

 

在2017年就開始把握住“新零售”的主旋律的創業者大有人在。碧桂園旗下家裝品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的發布會上談到，我國的新中產人口在2016年已達2.25億，未來幾年內將有望達到3-4億，顏值即正義”、“新性價比”、“追求新鮮感”已經成為了人們對消費模式的新需求。此外，隨著新中產消費階層的崛起，家裝行業的市場容量將有望從4萬億擴大到40萬億。

 

正因如此，橙家推出了“家居快時尚”概念，借助不一樣的“連接方式”（比如超級體驗店），希望以極致的效率來解放人們的生活壓力，從而提升人們的生活品質。

 

與之類似，S2b概念在2017年的趨于火熱也釋放出了同樣的信號。尚品宅配開始進軍整裝領域，優勢就在于其供應鏈和整裝云龐大的產品和服務體系，華耐家居、樂豪斯也在為構建供應鏈、打通前后端生產方式和連接方式而持續發力，相關例子不勝枚舉。

 

不過，基于對新中產群體的判斷和長期的行業分析來看，億歐家居認為，在2018年，雖然重構人、貨、場中所有商業元素，全方位打通消費體驗依然是家居行業的重要主題，但“新零售”的變化并不局限此。

 

我們認為，它將展現在更新前端營銷方式、打通后端供應鏈、打造柔性化生產能力、全方位滿足用戶的個性化需求這四大方面。戰火，還將繼續蔓延。

 

與傳統意義上的富人階層相比，新中產群體的明顯變化在于，他們更加低調，同時也更為理性，因此，當他們在選擇居住消費方面的產品時，會更看重品質而不是價格。

 

在今年的各類展銷會上，無論是建博會還是家博會，億歐家居發現，現代簡約風格在各家居廠商整體設計的占比中不斷攀升，廠商的整體風格不再是主推價格高但已不受年輕消費者青睞的紅木家具。

 

相反，簡單又清新的設計、品質感、空間收納、整屋定制等漸漸成為了廠商考慮的主流，產品不再突出價格，而是充滿極具張力的年輕活力，同時也突顯了產品的較高性價比。

 

高調、奢華從來都不是新中產群體的焦點，他們更關注的是自我生命本身和家居的舒適感、品質感。伴隨著他們在2018年的持續壯大，重視工藝上的個性化和品質化、能夠增強生活體驗感并具有功能搭配屬性的家居產品，將有望在行業內率先走出一條屬于自己的路。

 

啟示三：因“消費升級”而起，以廚電為代表，中高端產品將成為家居行業著力點

 

中高端產品數量的日益增多也是行業內的一個非常顯著的變化。在上周，億歐家居在家居賣場調研家電產品時就發現，亞克力、烤漆等材質制成的櫥柜產品占據了“半壁江山”，簡潔而大方、價格處于中高端的櫥柜產品成了廠商推出的主力產品。

 

而包括老板、方太、華帝、海爾、西門子等在內的廚電或綜合型品牌通通打出了“中高端產品”的旗號，雖然有不少品牌早幾年已大聲喊出了這一口號，但并不妨礙其產品銷量在近年來的持續攀升。

 

在以廚房電器為代表的中高端產品受到消費者青睞的同時，我們也發現，越來越多的產品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機的智能升降、可聯網、可聽音樂、可看新聞等等；而在在外型方面，擁有專利的各廠商們紛紛給產品賦予了更具科技感的外觀，同時也增強了產品使用的便捷性。

 

“新中產”的興起帶來了新的消費觀念，而新消費觀則給居住消費尤其是家居建材行業帶來了新的變革。在未來，這股浪潮還將繼續推動行業內產品與供應鏈相關的顛覆式創新，以中高端產品為主要引領對象的行業發展態勢將持續蔓延到整個家居建材行業。

 

如果說2016年是新中產消費的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就將成為新消費觀念PK企業產品設計和生產力、供應鏈優勢的新時期。準備好與2017揮手告別，轉身屏息擁抱充滿機遇和希望的2018，新的一年值得我們翹首以盼。

 

而在新時期到來之際，能否好好把握住時代的機遇，就看你能否真正地把握住“新中產”在2018年給家居建材行業帶來的新啟示了。