規(guī)模達(dá)數(shù)千億的裝飾市場波詭云譎、變幻無常,是一個不折不扣深不可測的江湖。外,曾有家得寶、百安居西風(fēng)東漸大殺四方;內(nèi),南有發(fā)端于江蘇常州的民營豪強(qiáng)紅星美凱龍跑馬圈地,北有國企居然之家攜京城之威豪情南下逐鹿中原;當(dāng)然在建材家居賣場這張殺氣四溢的桌子上,除了紅星、居然兩大盟主外,還有諸如重慶建瑪特、長沙萬家麗、成都富森、月星家居、喜盈門等這樣獨(dú)霸一方、自成一派的“土豪”們。
建材家居賣場"群架"時代 "產(chǎn)品"邁向"品牌"
建材家居賣場"群架"時代 "產(chǎn)品"邁向"品牌"
在建材家居賣場這張桌子上已經(jīng)長達(dá)十幾年的叢林之戰(zhàn)中,沒有感慨和嘆息、沒有感懷和憂傷,有的只是刀光劍影,一路向前。此刻,回顧這張桌子的“2013年后時代”,建材家居賣場實(shí)在是邂逅了馬不停蹄的憂傷。
馬不停蹄的憂傷
協(xié)助品牌商吸引消費(fèi)者能力下降。傳統(tǒng)建材家居賣場在整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的核心價值在于整合眾多品牌后的集聚效應(yīng)可以為各單個品牌帶來消費(fèi)者,可近年隨著諸如設(shè)計(jì)師、小區(qū)推廣、砍價會、第三方品牌聯(lián)盟(如超級腕等)等店外銷售渠道的興起,單純依賴店面自然人流的簽單占整體簽單百分比已經(jīng)逐年下降,對此建材家居賣場因?yàn)檎莆盏谝皇值臄?shù)據(jù)對此應(yīng)該心知肚明。這意味著傳統(tǒng)建材家居賣場在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中核心價值的流失,這是一個很致命的問題。
橫向比較歐美成熟市場,看上去“高端、大氣、上檔次”的很多建材家居賣場只是“泡沫”而已。對建材家居賣場泡沫的討論主要有這幾個維度:單個品牌的建材家居賣場是不是在全國開得太多了?有些單體店是不是大而不當(dāng)?某些城市的建材家居賣場是不是太多了?
具體的評估指標(biāo)仁者見仁智者見智。歐美成熟市場未見如此體量的建材家居賣場,當(dāng)然歐美的今天未必就一定是中國的明天,但是這種考量可以給我們提供一個考慮這個問題的維度,如果中國現(xiàn)在裝修豪華的大多數(shù)建材家居賣場只是中國整體處于炫耀性消費(fèi)下的產(chǎn)物,那現(xiàn)在不少的建材家居賣場只是虛妄的泡沫應(yīng)該是一個可信度比較高的結(jié)論。
所有的公司都是或即將是互聯(lián)網(wǎng)公司。我們在十幾年前看《駭客帝國》這樣的電影時,最大的感受應(yīng)該是基努·里維斯真帥或者編劇太有想象力了,問題是:現(xiàn)在的感受呢?
正在看這篇文章的親,我們做個簡單的小游戲吧。如果沒有意外的話,超過99%的讀者應(yīng)該可以在自己一米見方的范圍內(nèi)找到自己的手機(jī),那么問題來了:在過去的一年內(nèi)有什么東西或是什么人幾乎一天二十四小時內(nèi)在你一米見方的范圍內(nèi)?
答案只有一個:手機(jī)
好了,現(xiàn)在問第二個以及第三個問題:你每天有多少時間花在手機(jī)上?手機(jī)都幫你做了什么?這兩個問題我就不試著給出答案了,親,你自己好好體會吧!回到電影的話題,現(xiàn)在你手中的手機(jī)就是十幾年前的老電影《駭客帝國》中人類腦后的插口,手機(jī)讓我們了解坐在你鄰座的同事昨天晚上吃了什么,讓我們看到地球另一端的奧巴馬蹺著腳打電話——手機(jī)已成為我們進(jìn)入這個世界的入口,沒有手機(jī)你哪兒也去不了。好了,不要看著桌上的手機(jī)感覺后腦勺發(fā)涼,這就是現(xiàn)實(shí),在豬都很堅(jiān)強(qiáng)的時代,我們也必須選擇堅(jiān)強(qiáng)的承受。
在所有的人都被或即將被移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治的時代,所有的公司都是或即將是互聯(lián)網(wǎng)公司。
O2O是一個可能給傳統(tǒng)建材家居賣場帶來極大變革的商業(yè)模型,我們無需糾纏于O2O的準(zhǔn)確定義,那是書房（書房裝修效果圖）里的學(xué)者們的事,在叢林上奔跑的獵人們只要明白一點(diǎn):O2O模型下消費(fèi)者來源于互聯(lián)網(wǎng),而不再來自于建材家居賣場引以為豪的所謂“地段”。
商業(yè)地產(chǎn)的核心優(yōu)勢“地段”的優(yōu)勢都正在被消解,如果你剛才后腦勺沒發(fā)涼,現(xiàn)在就“涼”一下吧!
建材及家具經(jīng)銷商組織發(fā)展的橫向比較。就經(jīng)銷商組織發(fā)展成熟度來看,家具經(jīng)銷商的發(fā)展要領(lǐng)先建材經(jīng)銷商五到十年,由此我們可以輕易地比較得出家具經(jīng)銷商整體相對于建材經(jīng)銷商的一個顯著特點(diǎn),就是擁有眾多品牌的超級經(jīng)銷商眾多(比如在河北唐山有擁有4萬多平方米的獨(dú)立賣場,同時經(jīng)銷88個品牌的超級家具經(jīng)銷商),這些超級經(jīng)銷商要么因?yàn)樽赓U面積巨大而在與傳統(tǒng)建材家居賣場的談判中處于主導(dǎo)地位,要么轉(zhuǎn)頭開設(shè)獨(dú)立店,總之與傳統(tǒng)建材家居賣場的談判中處于較強(qiáng)勢的地位。而超級經(jīng)銷商在建材經(jīng)銷商中的比例也越來越高,這意味著傳統(tǒng)建材家居賣場相對于單個經(jīng)銷商因規(guī)模勢能帶來的優(yōu)勢地位將來會進(jìn)一步被消解。
那些商業(yè)地產(chǎn)巨頭及垂直類零售商們。先說說商業(yè)地產(chǎn)老大萬達(dá)。無論王健林面對馬云時胸脯拍的有多響,也無法否認(rèn)其認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)未來尚存優(yōu)勢的核心是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)在未來能繼續(xù)提供掏耳朵、健身、吃飯等這些包括無形服務(wù)的產(chǎn)品,那么含無形服務(wù)比例極低或者根本就不含的有形產(chǎn)品呢?王總沒說,但是我們看到萬達(dá)在某種意義上已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一家文化加廣義的休閑地產(chǎn)公司。
再說說家電垂直零售商蘇寧。
蘇寧的事一句話就夠了,用蘇寧易購革蘇寧電器的命,然后給公司起一個好聽的名字:蘇寧云商。緊接著在筆者寫這篇文章的時候,蘇寧云商就聯(lián)合弘毅投資了PPTV。你一個賣家電的投資PPTV,這是神馬路子?親,這是互聯(lián)網(wǎng)的路子。傳統(tǒng)的建材家居賣場的路子呢?
何處可再得風(fēng)流?
筆者不是建材家居賣場從業(yè)人員,也深知知易行難。因此這里只是不慮淺陋,簡談幾點(diǎn)淺見。
提供聚合消費(fèi)者的價值。任何一種組織形式都必須在生態(tài)系統(tǒng)中提供獨(dú)有價值才有存在及發(fā)展的可能,傳統(tǒng)的建材家居賣場提供的核心價值是聚合消費(fèi)者,而在聚合消費(fèi)者的方式發(fā)生巨變的情形下必須隨需應(yīng)變找到新的聚合消費(fèi)者的辦法才能繼續(xù)在這個生態(tài)系統(tǒng)中存在并擁有一定的主導(dǎo)權(quán),這個有點(diǎn)像極了目前的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),阿里參股新浪微博、騰訊推微信、搜搜和搜狗合并,究其本質(zhì)都是在爭奪未來的移動互聯(lián)網(wǎng)入口,而能聚合消費(fèi)者的那個“東東”就是建材家居行業(yè)的消費(fèi)入口,建材家居賣場需要找到并占領(lǐng)那個“東東”。
從“產(chǎn)品時代”邁向“品牌時代”。說實(shí)在的,就品牌價值乃至消費(fèi)體驗(yàn)方面筆者不知道各品牌的建材家居賣場有什么本質(zhì)差別,我想消費(fèi)者應(yīng)該也不知道。現(xiàn)在的建材家居賣場除了提供一個品牌、產(chǎn)品通道外,給消費(fèi)者提供的增值服務(wù)基本闕如,我們無法感受到高檔百貨品牌的價值感,也無法體會到類似無印良品獨(dú)有的“空”這樣的品牌理念,那么在你這兒買和在別的地方買就沒有什么本質(zhì)區(qū)別了,所以傳統(tǒng)建材家居賣場就在看湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的同時哀嘆“消費(fèi)者去哪兒了”?套用經(jīng)典產(chǎn)品市場營銷理論:傳統(tǒng)建材家居賣場自身需要從“產(chǎn)品時代”邁向“品牌時代”。
改良還是革命?今年筆者聽過一個印象極深的講座,授課人去年去日本拜訪某巨型但正處于綿長衰退期的公司的前任CEO,談及在數(shù)碼時代如何拯救這家公司的問題。前任CEO說公司已經(jīng)沒救了,其企業(yè)的DNA、核心文化已經(jīng)不支撐其在數(shù)碼時代的發(fā)展,所有的努力只不過可以讓其多活幾年。此話乍聽消極,細(xì)細(xì)想來這也算是一種推倒重來的革命思維,而非改良思維,有些事到了有些時候必須推倒重來。如前文提及的蘇寧正在進(jìn)行痛苦的自我革命,諾基亞選擇出售而不是選擇觸屏機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和蘋果、三星死磕到底也是一種革命思維,否則可能徒留悲壯那又有什么意義?
傳統(tǒng)建材家居賣場是需要改良還是革命?從革命的角度考慮則可以有如下兩個維度:
1.從地主轉(zhuǎn)為運(yùn)營商
建材家居賣場必須真正的洗心革面為入住品牌提供他自己本身提供不了的增值服務(wù),而不是眼睜睜的看著諸如品牌聯(lián)盟大行其道,而自己在一邊干瞪眼,瞪的時間長了也就OUT了,不過這當(dāng)中有個頗為吊詭的問題是:過了好多年收租好日子的組織具有再戰(zhàn)江湖的能力和雄心嗎?
2.從給塊地到給個系統(tǒng)
諾基亞為什么搞不過蘋果?筆者個人認(rèn)為重要的一點(diǎn)是蘋果對諾基亞不是手機(jī)對手機(jī)的較量,而是蘋果包括操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、幫主的傳奇人生帶來的品牌價值等在內(nèi)的一個系統(tǒng),這是系統(tǒng)對單品的勝利。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路而言,這同時也是藝術(shù)（藝術(shù)裝修效果圖）對設(shè)計(jì)的勝利、哲學(xué)(禪)對科學(xué)的勝利、民主對階層的勝利。
而現(xiàn)在傳統(tǒng)建材家居市場說穿了不就給了進(jìn)駐者一塊光地嗎?當(dāng)然還有一些諸如廣告、活動之類的支持,但與“系統(tǒng)”所要求的內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn),也許建材、家居賣場可以升級給進(jìn)駐者一個系統(tǒng)。當(dāng)然這個“系統(tǒng)”具體是什么東西?這就是一個宏大的革命性話題了,非本文內(nèi)容所能涵蓋。
