喊了幾年 “狼來了”，這次，“狼真的來了”。上周，杭州市余杭區政府和宜家（IKEA）在2012西博會杭州國際投資合作大會上簽訂合作意向書，標志著宜家家居正式落戶余杭。目前，選址已基本確定在喬司區塊，項目前期工作正有序開展。如不出意外，幾年后，杭州人就能在家門口逛宜家了。

宜家二度入杭終成行

宜家進杭州的消息，早在2008年就已經被報道。杭州也很早就列入宜家的考察計劃，其在杭州的商場選址已經進行了6年。2008年10月，杭州濱江區政府和宜家(中國)投資有限公司簽訂了合作意向書，并將宜家的落戶地址選在了濱江區江南大道以南，時代大道以西區塊。這意味著，宜家將入駐杭州濱江區，并聲稱建造辦公、購物一體化的城市綜合體建筑，其中宜家商場預計2010年左右建成，購物中心2013年左右建成。

但到了2009年底，宜家方面表示，將暫停落戶計劃。對于暫停落戶的原因，宜家方面也一直沒有透露。

不過，時隔2年多之后，宜家二度入杭的大門再次打開。“宜家在杭州開店的時機已經很成熟。”宜家亞太區一位負責人透露，由于宜家的發展模式，往往是不是選擇在城市的中心，且需要交通便利。同時是買下而不是租用一大塊區域，獨立投資開發，長期持有、自主管理，“這些都需要花費大量的時間選擇。”

余杭區的相關負責人則在簽約儀式上表示，宜家在全球的影響力有目共睹，現在的年輕人去北京、上海，都會選擇去宜家購買家居用品。相信未來幾年，杭州市民的購買力還會持續增強，他們也將盡快推進宜家項目順利建設盡早開業。

對于此次宜家落戶杭州的選址，盡管宜家和杭州市政府都還沒有公布，但也有相關報道披露，此次宜家的選址可能在余杭區的喬司區塊。資料顯示，9月12日，余杭區住房和城鄉建設局網站上，公示了一宗家居城地塊的規劃，該地塊位于喬司繞城高速公路與杭海路交叉的西北角，用地面積4.559公頃，根據選址論證報告，擬設定用地性質為商業設施用地，規劃為“家居城”。

目前，這一地塊的公示已經結束，將于近期進行招標。

杭州家居市場格局或受沖擊

宜家每到一個城市，幾乎都會對當地的家居市場產生一定的沖擊。目前杭州的建材家居市場競爭激烈，甚至可以說已經日趨飽和，包括新時代家居生活廣場、第六空間家居集團、紅星美凱龍家居、歐亞達家居都已經在杭州開出了多家門店，同質化的競爭也非常明顯。

宜家的核心競爭力是嚴格的成本控制，能夠讓其牢牢占據中端的家居市場，宜家一直有著眾多的擁躉，隨著宜家在杭州的落地，對于很多杭州家居賣場也將是一種新的挑戰。

杭州新時代家居生活廣場副總經理吳晟認為，盡管杭州已經有新時代家居生活廣場、第六空間家居集團、紅星美凱龍家居、歐亞達家居、百安居等眾多家居品牌，但市場并不成熟。

“宜家的進入將使杭州家居市場透明度進一步加大，價格競爭更為規范，商家在競爭中更注重產品品質。”吳晟表示，新時代家居已經在密切關注宜家的落戶進入，希望與其相互配合，形成業態的互補。

堅持高端的品牌定位的第六空間家居則認為，宜家對于杭州的高端家居市場并不會構成直接的威脅。第六空間的負責人表示，宜家和高端家居市場的客戶群體不同，宜家主要吸引的是“錢少、房小”的市民，尤其是以“剛需”為主的年輕人市場，實際上并不會對高端的家居市場產生沖擊。

業內人士分析，受到宜家沖擊最大的，應該是百安居等建材“大超市”這種形式為主的市場。百安居采用的是大量供應商通過采購鏈進行整合的方式，而宜家更為強勢，早在產品設計、生產之前就會根據消費目標群體來量身“定制”，因此在生產、定價方面明確，對于消費者而言性價比更高，在供應鏈上的整合力度更大。

“幾年前百安居、紅星美凱龍相繼進入杭州，行業如臨大敵，大喊‘狼來了’。”怡和裝飾總經理杜宇告訴導報記者，每一次有家居市場“大牌”進駐杭州，總有部分業內人士認為，行業大洗牌又將開始，然而從這幾年市場的發展來看，這些國際化一線品牌的進駐，其實對于杭州家居市場的影響并不像人們想象的那樣。

“其實，‘狼來了’并沒有那么可怕。”杜宇表示，此次宜家再度傳出消息落地杭州，其實對于杭州本土家居市場的影響并沒有人們想象的那么大。“就市場而言，宜家屬于中端的家居賣場，他們銷售的商品以較高的性價比為主。這也能刺激部分中低端家居專業市場盡快轉型升級，從這層意義上來講，宜家落戶杭州利大于弊。”