讓營銷下沉，提高效能與銷售能力——柏森家具品脾戰略發展中心總監 張運金

大家都知道現在國民經濟環境和上下游市場形勢不好，因此企業的心態非常重要，要把這個看成是一個正常的行業發展軌跡，沒有任何一個行業能夠保持三十年高速增長的態勢，這是經濟發展的必然規律，我們首先要對經濟發展規律有一個客觀的認識，“危”和“機” 往往是并存的，同時也是這個行業進行品牌整合的機會，不必過于地將它悲觀化。相反，對于很多企業來說，這反而是一個提升的機會。

家具行業的現狀是企業太多，單體規模太小，行業聚焦度不夠。與其他行業相比，在管理品牌化和行業聚集度上有相當大的差距，因此，柏森認為這一輪的危機正是品牌突圍的好機會，只是看誰堅持到最后，看誰率先去面對和有力地突破。

針對今年的計劃，柏森在品牌推廣上首先對于品牌傳播的力度并沒有因為市場蕭條而有所停滯或緩慢下來，反而有所突破和前進，正所謂“旺季做銷售，淡季做市場”，市場的開拓首先就是品牌的突圍。內部在面對經濟低迷的態勢上并沒有像很多企業一樣采取裁員、撤并這樣的管理策略，而是通過提升營銷的效能和銷售能力來對抗這種外部壓力，提升企業的功力，具體而言就是：

1、面對全國營銷，進行一對一的解決方案。例如培訓系統更加細化，柏森針對每個系列的產品都開發出了專門的銷售工具，企業內部先期培訓出二十多名專業的督導人員，這個人數甚至超過了企業的業務團隊數目，逐一去終端幫助專賣店提升銷量。

2、企業設立專門的策劃與活動團隊、店員培訓團隊、擺場督導團隊。據張運金介紹，這樣的分工在今年以來更加專業和明確了，企業將其進行了進一步的細化和精耕細作，然后去終端進行實地培訓，它跟以往的不同之處在于，它是針對單個系列的培訓，能迅速提升營銷的效率。

3、提高產品的性價比與附加值。工廠通過策劃與組織一系列的終端營銷活動，讓產品真正做到讓利給經銷商和消費者，以共同面對市場的危機，如促銷、節假日讓利銷售等等。

4、產品本身的提升。通過市場調研，進行新產品和新系列的研發，推出受市場歡迎的新產品。

5、通過營銷思路上的突破來構建新的競爭力。之前，柏森的產品在市場上較受歡迎，現在，柏森更多地會將營銷思路下沉，幫助專賣店更好地做好銷售，例如專賣店需要針對小區進行一些推廣和促銷活動時，工廠則會出面進行指導和輔助，幫助經銷商去樓盤里與潛在客戶進行交流與溝通，打開銷售的局面，通過總部的力量將其系統地策劃好。只要經銷商在理念上認同、積極配合，都能夠產生不錯的效果和終端反應，張運金介紹到，前段時間柏森昆明的經銷商通過與工廠的配合就在整個商場的專賣店業績中排名第一，這些都與工廠前期的工作密不可分。

經過7年的上升式發展，柏森在數量上已經達到了一定的規模，現在更多地是需要進行質量上的提升和產出能力提升，增強自身的競爭力。除了堅持自己的研發之路外，更要加強與經銷商之間的聯系，給予終端更實質上的支持，讓他們與企業共同前行。

現在開始有更多的經銷商已經不再滿足于在商場里坐等消費者上門，而是主動走出去，走進社區宣傳，從坐商轉為行商。柏森在終端的營銷策略上就是采取“三位一體”的做法，即將客戶、消費者、工廠總部三者之間的資源進行結合，公司會根據客戶的需求將總部的優勢資源結合起來，前期進行市場和消費者的調研，有針對性地進行營銷活動的策劃，然后派出專業的督導團隊去賣場實地指導，指導經銷商如何去推廣，如何進行終端消費者的攔截工作，同時進行銷售服務的延伸，更好地把握住消費者的需求。

另外，還要與經銷商進行充分的溝通與交流，形成一個具體方案，總部進行全面支持，然后整合賣場與相關聯行業的資源優勢，再進行專賣店和社區的推廣，這樣就比過去單一地等待顧客上門要更進一步。張運金坦言，類似的活動有不少企業和專賣店都在做，但是很多時候效果都不盡如人意，這與企業、經銷商執行是否到位有著很大的關系，因此大家的用力、用心程度都決定了活動的成敗，同時，這與執行團隊的專業性也有很大關系。正如張運金所言，“現在的家具行業不是比方法，而是比功力。”

在品牌運營方面，柏森也有著系列的計劃，張運金將其稱為“三部曲”：1、做行業品牌。經過7年的發展歷程，柏森已經成功地達到了這個目標，在行業中有了一定的口碑和業績；2、做消費品牌。這是柏森正在努力和前進的方向，也是近年來企業將營銷下沉、資源下沉的主要原因，就是為了與終端更加接近，更具有終端影響力。今年以來，柏森整合、創新企業形象，進行改變和突破，逐漸向社會化品牌轉變，與消費者的交流溝通更加密切，今后也將花費更多的精力在對終端消費者的品牌認知與推廣上；3、邁向國際品牌，這也是未來的趨勢所在。