“外需下降，內銷難做。”這可能是近幾年大部分外銷轉內銷企業的共同心聲。據調查，2011年底，接到2012年全年訂單的國內家居企業才60%，接到半年訂單的有10%，接不到訂單的占30%。外銷市場可謂訂單市場，有單則生，無單則亡。自2008年美國次貸危機引發全球金融動蕩后，中國外貿企業的訂單壓力越來越大。
從2008年11月開始，清華大學經濟管理學院針對100多位中國各行業企業的CEO調查發現：訂單壓力凸顯、原材料價格大幅波動、資金緊張、人力資源成本持續上升、節能環保責任加重以及風險控制能力不足，是中國企業現在和未來轉型升級過程中必須應對的六大關鍵挑戰。而在這六大挑戰中，在外向型企業中，高達70%的CEO表示訂單壓力最大。
外銷訂單波動加劇
在經濟全球化的背景下，外銷企業的生存環境與銷售地的政治、經濟狀況密切相關，中東形勢、歐洲債務、美國經濟等對國際貿易影響巨大。企業家們意識到，目前的困境是，在國內外環境動蕩下，國際消費沖動受到明顯抑制，消費趨于理性和穩定所導致的。這不是一個行業、產業或國家的問題，而是一個涉及全球經濟復雜化條件下消費理念轉變的問題。
此前，美國及歐洲人的超前消費觀念非常普遍，我們一直羨慕其瀟灑，但是2008年，席卷全球的次貸危機中，中國卻因其獨有的理性消費理念而獨善其身。危機后，美國一些媒體就呼吁國民學習中國人的消費觀。至今，而危機對歐美的影響一直未能完全消除，高失業率及減薪行動迫使一向大手大腳的歐美民眾不得不縮減開支，其消費動力減少直接導致中國企業的外貿訂單減少。雖然近期有數據顯示，在一系列的政策刺激下，美國的就業形勢有所好轉，失業率明顯下降，但就業率是否會持續上升，就業率的上升何時才能體現到消費力的提高，這些仍有待觀察。
國內經濟環境變化是導致企業訂單波動的另一原因。其一，人民幣持續升值使部分企業不愿貿然接單。在對外貿易中，多是以美元結算的，一個訂單從接單到結算，短則一個月，長的達一年。外貿單的一大特點是量大利潤低，有的訂單甚至才兩三個百分點的利潤。而2010年12月31日1美元兌人民幣6.6227元，2011年12月30日1美元兌人民幣6.3009元，也就是說2011年人民幣對美元累計升值5.11%。
在這一背景下，有些訂單忙乎一年，可能利潤全被匯率吞噬了，甚至會出現虧損。所以，低利潤的訂單變成了雞肋，一些企業寧愿無單也不接單。其二，就去年的情況來看，匯率只是吞噬利潤的一個原因，人工成本增加及招工難是另一大原因。無論是沿海地區，還是內地，一線員工工資普遍增加是近幾年的大勢，尤其去年，各地都提高了最低工資標準，導致企業人工成本增加。而且，隨著80后、90后加入勞動大軍，企業員工的需求產生了變化。這些年青人多是獨生子女，或者來自兩子女家庭，相對生活條件好很多，他們多不愿做一名普工，不喜歡單一而重復的、看不到前途的普通工作，所以人員流動性較強，不易管理。這造成很多企業拿到了訂單，卻留不住工人，只得忍痛放棄或取消訂單。諸多因素疊加，造成2012年企業出口形勢復雜，難作判斷。
外銷轉內銷五大難題
在出口受挫的形勢下，開拓國內市場及新興市場成為眾多企業的選擇。不過，對于一直以外貿為主的企業而言，轉內銷也面臨著諸多難題。
筆者認為，轉內銷絕不是簡單的招商布點問題，而是一項重新審視市場、重新定位的再生過程。對于泛家居行業而言，出口企業轉內銷需要克服以下五大難題。
其一，內需市場萎縮。內需市場萎縮的根源在于國內房地產市場的低迷。雖然各大統計數據都顯示房地產年銷量一直在上升，但仔細分析數據不難發現，增長的都是地縣市場，而一線重點城市，尤其是被政策調控的40多個城市，房地產市場萎縮嚴重。而這些城市才是泛家居行業的主要市場，是這主要的40多個城市居民在消費品牌家具。數據增長的三、四線城市，在大部分品牌家具企業銷售表中，所占的份額并不多，尤其對中高端家居企業而言。另外，主力消費群消費觀念日益理性。改革開放30年好不容易培養起來的最為穩定也最具消費能力的中產階層是中高檔家具主流消費群體，在經濟能見度降低的情況下，這一群體的消費觀念是無事也得儲備三年糧，這樣他們才會對生活有安全感。在經濟走勢不明朗的情況下，無論國家怎么刺激消費，更多的人會選擇儲備，消費信心明顯不足。
其二，競爭激烈，紅海廝殺。早在十幾年前，中國家具內銷市場就出現了飽和的局面，實現了由賣方市場向買方市場的轉變。著名經濟學家郎咸平就一直認為，中國經濟一大問題就是產能過剩。原本國內市場產能就已經過剩，隨著連鎖賣場在全國圈地，隨著數以千計的出口企業轉向內銷，內銷市場的競爭肯定“慘烈”。
其三，分銷渠道散亂。中國家具企業的渠道模式相當復雜，而且處于探索變革階段。一家企業往往有多種渠道模式，有直營店，有加盟店，加盟店還有省級代理、市級代理、縣級代理等不同級別的代理。中國分銷渠道有著鮮明的中國特色，工廠是面向全國，而經銷商鐵定是區域性的，賣場作為物業方不參與經營，只負責招商造勢。這種局面注定了中國家具企業產銷不分，工廠注定要為銷售操心，為了建設營銷渠道，工廠要做好“脫掉一身皮”的打算，積極和經銷商談判。中國家具消費市場龐大，但幅員遼闊，對于完成了銷售網絡建設的家具企業來說，幾乎是有多少個區域，就要和多少個經銷商打交道。中國家具經銷商忠誠度低，家具企業從渠道前期建設到后期完善，和經銷商的談判從來就不曾間斷。聯邦家具覆蓋全中國的1000家品牌專賣店令人羨慕，但業內人士都清楚，這是十幾年的積累才有的結果。
對于現在從出口轉內銷的企業而言，分銷渠道的散亂是橫在面前難以逾越的鴻溝，這不是錢能解決的問題，因為錢買不來時間。加上“好商家”、“好攤位”的不可再生性，即使新賣場不斷出現，現有格局也難以被打破。
其四，物流網絡梗阻。家具都要經過物流渠道抵達消費者手中，物流一直是困擾家具行業發展的一個很大的課題，特別是那些做全國渠道的企業。我國物流發展尚處于初級階段，物流水平還比較低下，其原因主要在于觀念落后，體制束縛嚴重，物流法規不健全，全國物流格局不清晰，物流網絡不暢通以及物流專業功能不完善等。這些問題表現在家具行業，就是運輸時間長，容易出現貨物破損、丟失，貨運反饋不及時等問題。在實際操作中，我們發現，即便是簡單的送貨環節，也難以從企業直達三、四線城市，往往需要一、二線城市周轉，一來送貨周期被延長，二來成本被加高。
其五，品牌缺位。出口轉內銷的企業面臨的另一大難題是：在國內市場沒有自己的品牌，沒有自己的經銷商，沒有應有的知名度。要解決這一難題，必須建立自己的品牌，打造自己的特色產品。設計可以說是外銷企業的軟肋，他們的產品甚至不能成套，現有的款式也多為國外采購商提供的，外銷企業照單照量生產即可。這就使外銷轉內銷企業在轉型過程中遇到了設計人才、銷售人才、管理人才等大量匱乏的問題，即使有資金實力，也很難在短時間內解決這些問題。
但對于這些企業而言，中國地域廣闊，全國市場差別較大，而且至今還缺乏一些婦孺皆知的全國性品牌。在打造品牌、爭奪市場方面，家企皆有機會。出口轉內銷企業雖然有眾多困難，但是只要找到適合市場的產品定位、找到合適的設計風格，并配以適當的渠道模式，現有內銷格局并非牢不可破，還有殺出重圍的生機。
內遷、融資：多渠道謀出路
除了轉戰內銷市場外，目前，一些外貿企業也從生產上尋找新出路：
一是提高研發水平，進軍歐洲利潤更高的高端市場。外銷現在最大的問題是多方壓縮企業利潤。于是，一些家具企業采取在國外開設自有門店，做高端的家具等方式來擴大利潤。
二是生產基地搬至內陸、采取自動化生產等降低生產成本。一些企業看到內地年輕勞動力不愿出省打工，一個內地地級市往往有幾百萬富余勞動力，于是將生產基地搬遷至內地，以降低生產成本。富士康已經在鄭州、武漢等內陸城市設立新工廠。
我國提出“十二五”期間要努力實現最低工資標準年均增長13%以上，職工工資每年增長15%。在成本壓力下，勞動密集型企業自然會考慮轉變生產方式。富士康就是典型的勞動密集型企業，今年宣布百萬“機器人大軍”計劃，陸續投入上百萬機器人從事流水線生產，以應對勞動力危機。
三是通過融資降低資金風險，解決“過冬”的救命錢。如今在內銷市場上做得風生水起的英記夾萬，在2009年同樣面臨外銷訂單突然“蒸發”掉一半的困境，想內銷卻沒有資金。東莞寮步政府幫助融資貸款2500萬元，還補貼2厘利息，使企業轉危為安。家具企業在發展壯大的過程中，會遇到各種困難，倒下的企業多是因為資金斷裂。現金流是企業各種經營能力的體現，所以企業一定要學會融資。例如，通過政府融資、民間融資、銀行借貸、風投投資、上市融資等，熟練掌握各種融資方式，打通多方融資渠道，關鍵時刻，可以救企業于水火之中。
隨著經濟全球化的進一步加深，隨著更多的外銷企業涉足內銷，內銷企業涉足外銷市場，內外銷的界限將越來越模糊。無論是外銷還是內銷，考驗的都是企業的持續經營能力，企業需在管理、增效、融資等各方面，不斷接受市場的考驗。
