公關(guān)危機(jī)：積極應(yīng)對(duì)而非誤讀
公共關(guān)系危機(jī)通常是指那些可以引發(fā)媒體關(guān)注，導(dǎo)致公眾的責(zé)難的事件，它對(duì)企業(yè)的銷售、品牌甚至經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大沖擊。造成公共關(guān)系危機(jī)的原因很多，既有內(nèi)部原因也有外部原因，如自然災(zāi)害，突發(fā)事故、人為錯(cuò)誤、管理決策失誤等，其結(jié)果都是使公眾利益受損，處理不當(dāng)容易使企業(yè)與公眾的關(guān)系緊張而形成進(jìn)一步危機(jī)。
總的來(lái)講，大部分的危機(jī)都不是突發(fā)的，而是漸進(jìn)性的，往往都是源于企業(yè)漠視來(lái)自公眾的警告沒(méi)有采取措施，這些問(wèn)題最終傳遞到公共領(lǐng)域并引起媒體關(guān)注并演變成公共關(guān)系危機(jī)，這些問(wèn)題都是由于企業(yè)自身的缺陷，錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)以及各種隱患引起的。
中國(guó)有句古話“家丑不可外揚(yáng)”，這也反應(yīng)了很多企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的心態(tài)，平常不正視負(fù)面報(bào)道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見(jiàn)為凈而放棄了借助負(fù)面報(bào)道完善自身的機(jī)會(huì)。出現(xiàn)了危機(jī)，能回避則回避，能堵住就堵住，堵不住再想著花錢搞定，像達(dá)芬奇家居那樣，寄希望于通過(guò)所謂潛規(guī)則，通過(guò)高人指點(diǎn)花錢搞定。企業(yè)普遍對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理存在誤讀。
隨著家具企業(yè)朝“消費(fèi)者品牌”的發(fā)展，家具企業(yè)的危機(jī)也將常態(tài)化，在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中要注意以下原則：1、第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，并對(duì)事件進(jìn)行初步判斷；2、第一時(shí)間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問(wèn)題的具體辦法，不能猶豫和拖延；3、關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對(duì)立；4、積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；5、建立統(tǒng)一的信息出口，需準(zhǔn)確對(duì)外傳遞信息；6、以事實(shí)為依據(jù)，但要講感情有人文關(guān)懷。
危機(jī)公關(guān)：未雨綢繆，責(zé)任第一
未雨綢繆有兩方面意思，一是指避免危機(jī)的發(fā)生，防患于未然；另一個(gè)是在危機(jī)發(fā)生后能夠有序的應(yīng)對(duì)。雖然家具行業(yè)不像食品領(lǐng)域那么敏感，但家具的產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)標(biāo)示、夸大宣傳等方面也一直是家具消費(fèi)的投訴熱點(diǎn)，并時(shí)常引發(fā)公關(guān)危機(jī)。加上微博等新媒體興起，危機(jī)爆發(fā)的速度更快，強(qiáng)度更大。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)投訴、如何應(yīng)對(duì)媒體，如何應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況等不僅是家具企業(yè)品牌市場(chǎng)部門需要學(xué)習(xí)，家具企業(yè)高管、經(jīng)銷商、銷售人員也需要接受專門的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。
在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，首先確保自身沒(méi)有硬傷，然后做好危機(jī)預(yù)警，沒(méi)有危機(jī)才是危機(jī)公關(guān)的最高境界。
當(dāng)然危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略和技巧很多，不同類型不同時(shí)期的危機(jī)都有不同的處理辦法，各種專業(yè)書(shū)籍上都有闡述，筆者在此不一一贅述。但是，如果一個(gè)企業(yè)缺乏責(zé)任意識(shí)，缺乏擔(dān)當(dāng)，那么再高明的危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧都無(wú)濟(jì)于事。所以，責(zé)任永遠(yuǎn)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的關(guān)鍵詞，負(fù)責(zé)任的企業(yè)能夠最大限度降低危機(jī)發(fā)生的機(jī)會(huì)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)則更容易贏得同情和諒解。有責(zé)任感有擔(dān)當(dāng)，尊重公眾的利益永遠(yuǎn)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的不二法門。
我們注意到在2011年年底某奶業(yè)巨頭爆發(fā)公關(guān)危機(jī)，盡管該企業(yè)迅速作出應(yīng)對(duì)，但是由于該企業(yè)在聲明中沒(méi)有積極承擔(dān)責(zé)任而有推卸責(zé)任之嫌，因此遭到公眾和輿論的批評(píng)，也由于該企業(yè)品牌爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也使得企業(yè)品牌聲譽(yù)每況愈下。
綜上所述，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，危機(jī)無(wú)法避免，但只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，也不會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成致命威脅，所以危機(jī)并不可怕。在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代，企業(yè)必須要重視消費(fèi)者力量的崛起，像敬畏上帝一樣敬畏消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的利益、勇于承擔(dān)責(zé)任，只有這樣在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)才能最大程度挽回和補(bǔ)救。那些將消費(fèi)者利益停留在口號(hào)和新聞稿里的企業(yè)必將為消費(fèi)者所遺棄。（作者：沈志勇 資深公共關(guān)系顧問(wèn)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明作者及來(lái)源！）
