節(jié)節(jié)敗退走麥城
建材洋超市的敗象早已顯現(xiàn)，今年風(fēng)霜逼迫的嚴峻市場只是壓倒他們的最后一根稻草而已。2010年5月，家得寶關(guān)閉分鐘寺店，當時還說是“暫時停業(yè)”，經(jīng)過新上任的中國區(qū)總裁周雷蒙評估后決定不再開業(yè)。基于同樣的評估結(jié)果，今年1月21日，家得寶關(guān)閉在京最后的一家店——西四環(huán)店。早在2009年，百安居就關(guān)閉了亦莊店和健翔橋店，今年繼續(xù)將四季青店由兩層縮減為一層，傳言說其馬連道店也列入了關(guān)閉計劃。而世界第四大建材零售商樂華梅蘭大郊亭店也在7月21日起悄然停業(yè)。在京的退敗只是建材洋超市在華狀況的一個縮影，家得寶從家世界手中收購的12家分店如今只剩下7家。百安居從2009年就已經(jīng)開始了全國范圍內(nèi)的閉店潮，關(guān)店多達20余家。
水土不服問題多
對于這些世界上數(shù)一數(shù)二的家居建材零售巨頭來說，為何在中國這個市場就不約而同地不堪一擊呢？雖然原因很多，但總結(jié)起來就一句話：在中國的山頭沒有唱中國的歌。
從根本上來說，建材洋超市在中國移植并改造了其在國外的成功模式，一種基于自己動手DIY裝修理念的產(chǎn)物，但這并不適合中國市場都是雇人來進行裝修的現(xiàn)狀。“大盒子式的DIY零售模式不適合中國。”百安居所屬的英國零售商翠豐集團首席執(zhí)行官伊恩·切希爾在接受《金融時報》采訪時承認。雖然，這些建材洋超市也對經(jīng)營模式進行了改造，比如說設(shè)立裝潢中心，用提供家裝服務(wù)來帶動產(chǎn)品銷售，但是這些改變卻并沒有把準中國市場的脈，讓其變成了“四不像”。相對于家裝公司來說，他們的裝修業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)也不夠便宜，而相對于品牌賣場來說，他們的產(chǎn)品品類并沒有什么不同之處，價格也并不像“超市”的名頭一樣宜人，選擇性還比賣場少，反而成為消費者挑便宜時的對比坐標。
而在具體的經(jīng)營上，也能看出建材洋超市的諸多沒有入鄉(xiāng)隨俗的地方。比如，選址是商業(yè)中極為重要的決策，而這些建材洋超市在選址上偏都喜歡自立門戶，很少與其他賣場扎堆，而這與中國人喜歡在商圈中采購的習(xí)慣違背，以至于家得寶在京兩家店都少有人知。
在管理上，這些建材洋超市更是顯現(xiàn)與中國文化格格不入的地方來。一方面，是不夠“和諧”，單方面強調(diào)消費者利益，對供貨商苛刻以待，百安居就曾因大量拖欠供貨商款項而失去了很多供貨商支持。另一方面，雖然頂著外國牌子，高層也多為洋派人士，但執(zhí)行層面是從本土家居圈子出來的人，而在洋派管理體系的縫隙中，反而滋生了更多“潛規(guī)則”的機會，結(jié)果就是導(dǎo)致其客戶體驗和售后服務(wù)并不如其外在名頭般亮麗，依然是投訴多多，問題多多。
卷土重來未可知
雖然在華是節(jié)節(jié)敗退，但是這些國際巨頭并未甘心，畢竟這還是個潛力巨大的市場。家得寶在關(guān)閉最后一家門店后在官方聲明中表示，家得寶不會就此撤出北京市場，并將長期致力于在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。“我們打算嘗試些別的。”伊恩·切希爾也是如此表示。百安居在上海的一家店中已開始嘗試樣板間模式，直接瞄準切希爾所說的“幫我做(DoitForMe)而非我自己做(Doit Yourself)”市場。而樂華梅蘭發(fā)展部負責(zé)人劉光生也在接受媒體采訪時表示，由于大郊亭店并非全部停業(yè)，只是其地理位置不適合經(jīng)營建材零售業(yè)務(wù)，還會繼續(xù)經(jīng)營其他相關(guān)業(yè)務(wù)。
不管這些建材洋超市是否能夠轉(zhuǎn)型成功，但是他們在繳納了巨額學(xué)費后，起碼已經(jīng)認識到也敢于承認，自己以前的很多決策是錯誤的，真正開始去試圖了解中國老百姓。
