自2007年國際金融危機(jī)以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場。

出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場

“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機(jī)的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國內(nèi)市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)80年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。

然而，金融危機(jī)的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。

轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設(shè)

2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。

店面布局和經(jīng)營模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨(dú)立店。一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨(dú)立店。一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨(dú)立店進(jìn)行直營，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。

相對于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費(fèi)者的反饋來逐步提升。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會更加白熱化。

代理進(jìn)口家具品牌或代工

家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時(shí)間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢。于是，對海外市場甚為了解的企業(yè)們會通過代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。

電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機(jī)。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國介紹，由于定位于年輕消費(fèi)群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。