“未來五年，門店總數增加至600家，實現1000億元銷售額。”這是北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然之家”）在2017年末給自己定下的目標。家居賣場繼續擴張的同時，向大消費轉型也是居然之家2018年的任務之一。

近日，居然之家麗澤店升級改造后推出了餐飲和影院部分，加上此前已入駐的居然數碼和健身、兒童娛樂部分，該店成為居然之家第一個聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂等生活服務業等業態的分店。居然之家管理層對外宣稱，這是居然之家從大家居向大消費邁出的重要一步，未來將以此為樣本在全國門店進行復制。

《中國經營報》記者就家居連鎖店擴張等相關問題聯系居然之家相關負責人，截至發稿前未收到對方回復。

搭載新零售

在消費升級、中產階層崛起等助推下，“新零售”之風在家居流通領域越刮越猛，行業龍頭居然之家也早在2017年初就開始了布局。

2017年1月，居然之家上線了怡食家超市，無人便利店EATBOX也緊隨其后相繼落地。此外，居然之家還在同步打造好食材生活美學館Foodstage——浮士德美食劇場、專注酒類的慢食酒吧EatPub以及以生鮮果蔬為主的EatFresh，無人便利店作為新零售整體規劃中的一個小分子可以和三個業態任一結合，打造重垂直小而美的新業態。

“怡食家超市展現出居然之家新零售的思路，即上游布局慢食農場、跨境購，下游布局無人便利、餐廳超市。”怡食家超市CEO安利英此前在接受記者采訪時說。

安利英表示，對于絕大多數消費者而言，家居建材的購買，雖然客單價非常可觀，但是消費頻率極低，有的甚至是一次性的，這意味著大多數的居然之家會員在平臺上是極度缺乏活性的，而對于會員來說，自己賬戶中的大量積分也是沒有合適的利用渠道。“顯然，集團需要打造更高頻的消費場景去黏結消費者、盤活集納來的會員。”

近日，居然之家北京麗澤店對外推出了影院和餐飲部分，成為居然之家第一個聚集了餐飲、影院、健身、兒童娛樂等生活服務業等業態的分店，與之前單純的家居賣場相比，更像一個購物中心。

不過，中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信稱，麗澤店是居然之家在京所有門店中經營狀況最差的，加入新的業態也是為了吸引人流。

值得一提的是，2018年2月，居然之家獲得16家機構總值130億元的戰略投資。其中，阿里巴巴入資54.53億元獲取15%股份，成為第二大股東。

居然之家總裁王寧接受媒體采訪時表示，阿里方面成立了二十幾人的團隊專門負責新零售項目，居然之家則相應地組建了一個專職部門，抽調IT、營銷、財務等部門的精兵強將加入其中。團隊分為兩組，一組負責賣場的數字化，由居然之家原會員營銷部總監李選選出任新零售管理部總監，另一組是負責賣場的云設計，由居然之家設計家總經理胡浩松負責。

關于新零售，王寧稱主要是以互聯網為依托，致力于改善消費體驗和提升行業效率，與阿里巴巴合作，共同打造智慧門店。“即將入駐居然之家體驗MALL的盒馬鮮生也將助力居然之家消費從低頻到高頻的快速轉變，并通過雙方資源的整合，開啟居然之家的新零售時代。”

居然之家董事長汪林朋表示，麗澤購物中心開業是居然之家從大家居向大消費邁出的重要一步，未來將以此為樣本在全國門店進行復制。

三四線到四五線

全球增長咨詢公司沙利文發布的數據稱，中國的家居零售市場過去幾年里經歷了快速發展。2011年到2016年，家居零售市場的零售額從15086億元增加到25977億元，復合年均增長率達到了11.5%。而隨著宏觀經濟的健康增長以及中國整體家居市場未來的穩步增長，家居零售市場有望以11.1%的復合年均增長率穩步增長，到2021年零售額將達到44015億元。

據沙利文公司數據顯示，萬億級家居零售市場，即使是居然之家和紅星美凱龍（601828.SH）這樣的行業龍頭，所占市場份額還不及20%。

根據紅星美凱龍2017年財報，截至 2017 年 12月 31 日，紅星美凱龍在國內 29 個省、直轄市、自治區的177個城市經營256 個商場，總經營面積約為1513萬平方米。

居然之家官方發布的數據顯示，截至2017 年底，居然之家在全國大中城市簽約逾350 家分店，已開業220多家，總營業面積超過1000萬平方米，年銷售額超過600 億元。

沙利文公司數據稱，2017 年，就零售額而言，紅星美凱龍占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業的市場份額為13.5%，占家居裝飾及家具商場行業（包括連鎖及非連鎖）的市場份額為5.3%，在我國快速增長的家居裝飾及家具零售行業中占有最大的市場份額。

從大家居向大消費轉型的路上，擴張是居然之家接下來五年的主基調。居然之家披露的發展戰略顯示，未來 5 年，居然之家將繼續加快連鎖發展的腳步，目標是2022年前，開店數量超過600家，簽約數量超過1000家，覆蓋全部省會城市、 地級城市及三分之一以上的縣級城市，年銷售額超過1000億元；未來10年在國內、國際市場開店數量超過1200家，年銷售額超過2000億元。

今年5月11日，居然之家旗下家居板塊公司家居連鎖集團有限公司在陜西銅川、陜西安康和遼寧沈陽三地的分店簽約。至此，居然之家在全國簽約分店數量突破400家，距離2022年開店數量超過600家、簽約數量超過 1000 家的目標又近了一步。

繼2015年渠道下沉至三四線城市后，居然之家在擴張路上將目光投到了四五線城市，渠道再次下沉。

2015年1月16日，汪林朋在“適應新常態迎戰不太樂觀的2015”主題講話中宣布，在新的一年將開40家分店，新開分店重點向三四線城市傾斜。“從2015年開始，居然之家將采取渠道下沉戰略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開店重點向人口較多、市場發展潛力巨大、競爭不充分的三四線城市傾斜，爭取2015年在三四線城市開出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數量超過150家。

王寧則在最新的公開講話中表示，居然之家將逐漸深入四五線城市精耕細作。“從今年開始，居然之家將進入開花結果的階段。下半年，我們將以每周1~2家店的速度全國拓展，完成2018年開店總數300店的目標是板上釘釘。”他說。

年銷售額600億元能否支撐起年開店300家的計劃？“居然之家不差錢，”胡中信說，在他看來，居然之家的商業模式實際就是“二房東”，入駐商戶自負盈虧，而居然之家只要收租金即可，處于穩賺的地位。