背景介紹

2016年10月14日，顧家家居在上交所上市。創立至今的顧家家居，一直是家居行業的代表企業，尤其是在軟體家居領域，始終以強大的品牌實力，占據市場鰲頭。據億歐家居了解，顧家家居上市后第一份年報即出現了大幅增長，2016年實現營收47.9億元，同比增長30.11%。歸屬于母公司股東的凈利潤5.7億元，同比增長15.40%。
 

主營沙發、軟床、餐椅、床墊等，其中沙發為其核心產品。境內銷售主要采取“直營+特許經銷”的銷售模式，并輔以電子商務、廠家直銷等其他銷售方式;境外銷售主要采取“ODM+經銷+直營”的銷售模式。

 

2017上半年，顧家家居業績實現大幅增長，與其長期不斷針對市場需求變化，調整產品及品牌定位，形成軟體家具全品類、多層次的產品系列矩陣的舉措不無關系。

顧家家居總裁李東來分享背后的四項基本原則

“8.16全民顧家日”銷量10.63億，顧家家居憑什么?據悉，顧家家居從2014年舉辦第一屆“8.16全民顧家日”起，截止今年已經是第四屆。從第一屆的1.67億到第四屆的10.63億，數字背后其實折射出顧家家居的蛻變。所以，如果單純的把“8.16全民顧家日”看做一次聲勢浩大的促銷、一個規模龐大的營銷戰役，那你就錯了!那么如何看“8.16全民顧家日”?

 

1、淡季造節 走出差異化之路

8月是家居建材行業的淡季，這眾所周知，往往也很難在這種淡季實現銷量的大飛躍和大突破，所以很多企業往往大舉進攻、大筆投入在春秋季兩個熱銷季。但熱銷季也是行業廝殺得最為慘烈的時候，消費者經常被商家的營銷、促銷等活動搞的暈頭轉向，結果是企業高投入但產出并不明顯。

 

消費造節并不陌生，天貓的“雙11”、京東的“6.18”都開創了品牌和營銷的新高度，但家居建材行業造節是近幾年才興起的。在家居行業，尤其是在軟體家具領域，顧家家居是在“造節”第一個“吃螃蟹”的企業，而且是連續吃，越吃越有味道。

 

品牌與營銷都講究一個聚焦，恰當時間點和空間點的選擇非常重要。顧家家居在行業淡季造節可以讓全行業以及整個家居消費領域的目光都聚焦在“8.16全民顧家日”上。范冰冰“范爺”有句名言：“我不嫁豪門，我就是豪門。”同樣，顧家不死拼旺季，創造旺季，這是一種霸氣，更是一種智慧。

 

同樣是“造節”也分水平高低，成功的背后其實還是一個差異化的思維。“8.16全民顧家日”的內容里有促銷，表面看是一場規模宏大的營銷戰，但其實更多的是品牌層面的經營思維。也有企業學顧家造節，甚至在時間點上要早于8.16進行攔截，但因為沒有差異化特色，聲勢上明顯不足，反應在銷售額上的數字應該也不會好。

 

在《天龍八部》里，慕容復的“以彼之道，還施彼身”怎么也打不過喬峰的“降龍十八掌”!就是這個道理，造節也必須是要有獨步天下的獨門絕技。其實顧家的競爭對手可以選擇“設計”、選擇“服務”做切入點，但就是不能跟著顧家的屁股后頭走，否則非得被帶進溝里不可。

 

2、發揮品牌勢能 不打消耗戰

家居建材行業是一個低頻消費的領域，市場上的玩家多，行業不透明，消費痛點也多，所以基本沒有啥真正意義上的消費者品牌，絕大多數都是行業品牌，因此企業經營上就特別看重抓消費旺季，營銷上也都基本靠打促銷戰、價格戰。

家居建材行業有很多怪現象，“不促不銷，不搞活動就沒人”，所以全國各地的家居建材市場周周小活動、月月大活動，天天號稱最低價，企業和企業之間、商家與商家之間都在血拼、打消耗戰，市場競爭得慘不忍睹。所謂“殺敵一千，自損八百”，使得企業和代理商苦不堪言。

 

“8.16全民顧家日”也有促銷和優惠，但從終端市場來看，顧家在全國各地門店并沒有出現半價，甚至甩賣等血拼價格手段。據可靠消息，雖然顧家家居在“8.16全民顧家日”活動上投入了相當多的費用，但內容并不是低價促銷，而是以產品組合、價格組合、套餐組合，通過品牌日活動輸出顧家獨特的設計和領先的服務，讓消費者為身心的舒服而埋單。

聯合江蘇衛視打造《了不起的沙發》喚醒了百姓的居家娛樂精神，十里錢江的“暖心燈光秀”感動了天南海北的愛家之人，“顧家指數”的發布讓天下大眾重新尋回了心靈的港灣，所以“8.16全民顧家日”是一場聲勢浩大的品牌戰役，是顧家家居企業情懷和價值觀的一次普世之舉。放大品牌效應，拉高品牌勢能，堅定走消費者品牌之路，讓顧家家居擁有了定價權，有了較強的品牌溢價能力，這也是為什么“8.16全民顧家日”的投入產出比相當劃算的 。

 

3、高管“毅行”：萬米長跑&重走長征路

“全國范圍、全員參與、全民皆兵”，這次“8.16全民顧家日”體現了顧家家居強大的組織動員能力。顧家在全國有3000多家專賣店，終端服務人員有2萬多名員工，全部步調一致地參與“8.16全民顧家日”，這種組織能力和浩大的聲勢在家居建材行業不能說是后無來者，但絕對可以說是“前無古人”。

 

顧家家居的企業組織能力和管理水平在家居業有口皆碑、有目共睹，處于行業領先水平。家居建材行業是一個充分競爭行業，中小企業眾多、產品過剩、同質化嚴重，所以企業間的競爭已經不可能靠一個點勝出，“一招鮮吃遍天”已經沒有可能。“木桶定律”是講一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板，對于家居企業而言競爭的是系統的能力，單靠產品好、設計好、價格好、會營銷已經不可能讓其從市場上勝出。

 

今天顧家家居治理結構的領先，企業組織能力的強大與老板顧江生的企業家戰略與格局直接相關。5年前的2012年，顧家家居董事長顧江生進行了一次企業顛覆性變革，引進以總裁李東來為核心的管理團隊，顧家家居股份有限公司在企業治理結構和管理上真正意義上實現了職業化。

 

從家族企業到公眾企業，企業的所有權和經營權實現分離，顧江生像華為的任正非與美的何享健一樣，把顧家家居的企業治理結構帶入到了一個先進的行列。從那時開始，顧家家居的企業內部組織開始產生化學變化，最終在市場端、營銷端體現出強大的競爭力，所以“8.16全民顧家日”的成功本質是顧家企業治理結構變革的成功。

 

不遺余力進行信息化與品牌建設

目前，顧家家居正重點進行信息化建設;在IT系統建設上，顧家家居聚焦“零售管理、供應鏈、定制”三大系統，實現突破。完成定制軟件系統的部署及開發，系統完整拆單等訂單全流程閉環管理。完成杭州直營的庫存精細化管理，實現訂單直通，實現天津等標桿客戶零售系統的打造，目前零售系統覆蓋門店數816家。

 

另一方面，研發數字化與信息化進步明顯。在報告期內，顧家家居的3D外觀建模完成77%新款建模，3D結構設計與虛擬開發完成7款產品，PLM系統(產品生命周期管理系統)已于3月底試運行，5月上線并在內貿體系全面推廣、應用，進一步提升產品研發與開發效率。

 

通過門店調整、終端讓利促銷、導購激勵等手段，使得門店效率、導購熱情得到大幅提升，帶動了終端零售的持續增長;通過不斷的品牌投入、活動造勢，增強了顧家品牌的影響力;通過設立杭州NO.1項目，打造了顧家在杭州市場的競爭力。

 

進入2017年以來，顧家家居還在智能家居建設和與賣場合作上表現積極。3月初與嘉興市秀洲區人民政府在嘉興市簽署了戰略合作框架性協議。由顧家家居在王江涇鎮智能家居產業園取得土地，進行投資建設智能家居等生產基地項目，以滿足公司實現包括智能家居在內的家居全品類擴張和延伸，打造以智能家居為核心的家居產業園。

 

另外，顧家家居與居然之家在6月中旬達成三年戰略合作，稱為“1520戰略”。顧家家居支持居然之家在全國開設連鎖分店，并規劃2018-2020年在居然之家連鎖體系內新開顧家品牌及LAZBOY品牌專賣店1500家，新增經營面積51萬平方米。

 

顧家家居經過多年發展，已經進入到中國家居企業的前列，但是相比較整個軟體家居企業而言，品牌集中度低，顧家家居的市場份額還不夠大，隨著行業持續穩定的發展，相信顧家家居仍然有較大的上升空間。