作為國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)巨頭之一，紅星美凱龍（01528.HK）近日有兩件事賺足了公眾眼球，一是董事長(zhǎng)車建新宣稱集團(tuán)兩萬(wàn)多名員工全都是互聯(lián)網(wǎng)員工，團(tuán)隊(duì)不再分線上與線下；另外一件當(dāng)屬推出自營(yíng)品牌凱撒至尊，專營(yíng)進(jìn)口家居。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就紅星美凱龍推出自營(yíng)品牌的原因、進(jìn)口家居行業(yè)現(xiàn)狀、凱撒至尊未來(lái)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題專訪了紅星美凱龍副總裁、凱撒至尊總經(jīng)理劉中露，以下是訪談內(nèi)容。
“購(gòu)買(mǎi)力不是問(wèn)題，主要看消費(fèi)觀念”
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：紅星美凱龍主要是以出租為主，為什么會(huì)推出凱撒至尊，自己做進(jìn)口家居業(yè)務(wù)？
劉中露：以前進(jìn)口家居市場(chǎng)份額很小，不到一百億，但現(xiàn)在進(jìn)口家居市場(chǎng)份額很大，未來(lái)可以達(dá)到1000億。中國(guó)目前正處于消費(fèi)升級(jí)階段，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)從原來(lái)的幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到近一億，這意味著消費(fèi)的巨大的風(fēng)口的到來(lái)。同時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放三十年以來(lái)，中國(guó)富起來(lái)的階層，前幾年可能比較注重面子工程，也就是買(mǎi)車、買(mǎi)表和奢侈品，很少有注重與自己精神內(nèi)涵相關(guān)的家居生活，大家還都沒(méi)有重視這些精神層次的消費(fèi)。進(jìn)口家居未來(lái)有巨大的需求。這就是我們?yōu)槭裁匆线@個(gè)巨大的需求來(lái)做進(jìn)口家居，這是一個(gè)巨大的風(fēng)口。
第二，進(jìn)口家居是個(gè)資本游戲，它需要很大的投入，需要一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，因?yàn)檫M(jìn)口家具的產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，從國(guó)外的采購(gòu)、海運(yùn)、貨代、商檢、海關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，傳統(tǒng)意義上的小商戶，以他們現(xiàn)有的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念是很難支撐起整個(gè)鏈條的。
第三，進(jìn)口家居的客戶聚焦于中國(guó)金字塔頂端的客戶及精英階層，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)是有成本的，而且是先投入后回報(bào)的，一定是高昂的投入才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，一般的小租戶是沒(méi)有辦法承受這種高昂的成本。
第四，進(jìn)口家居也強(qiáng)調(diào)規(guī)模和連鎖性經(jīng)營(yíng)，這樣可以降低經(jīng)營(yíng)成本，縮短交貨周期，提高服務(wù)的便捷性和響應(yīng)速度。未來(lái)，紅星凱撒至尊計(jì)劃開(kāi)20家店，紅星美凱龍希望通過(guò)自己的規(guī)模性投入和連鎖經(jīng)營(yíng)把進(jìn)口家居業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。
第五，進(jìn)口家居業(yè)務(wù)做好的同時(shí)，它也可以帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)租戶的升級(jí)，進(jìn)口家居可以起到三個(gè)帶動(dòng)作用，即品牌帶動(dòng)、展示帶動(dòng)、銷售和服務(wù)帶動(dòng)，讓租戶看到我們是如何去做品牌規(guī)劃、展示和銷售服務(wù)的。畢竟做高端的產(chǎn)品，對(duì)售前、售中、售后的體驗(yàn)要求都非常高，這些都會(huì)對(duì)我們的商戶帶來(lái)借鑒。
實(shí)際上，我們不是賣(mài)家具那么簡(jiǎn)單，賣(mài)的是一種生活方式、家具是在建筑藝術(shù)在家居領(lǐng)域的延伸；同時(shí)，家具也和時(shí)尚潮流高度關(guān)聯(lián)，我們希望通凱撒至尊場(chǎng)景化陳列及演繹，告訴大家歐洲的主流生活方式是怎樣的。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：凱撒至尊開(kāi)店計(jì)劃是什么？已開(kāi)業(yè)的北京東四環(huán)店經(jīng)營(yíng)情況如何？
劉中露：接下來(lái)馬上要在上海開(kāi)店，上海開(kāi)完之后就是深圳和昆明，今年開(kāi)四家（北京、上海、深圳、昆明）。以后會(huì)進(jìn)駐很多城市，像廈門(mén)、南京、杭州、武漢、鄭州、天津都會(huì)進(jìn)駐。
可能大家會(huì)覺(jué)凱撒至尊的開(kāi)店速度有些快，而且擔(dān)心所選擇的城市是否具有進(jìn)口家居購(gòu)買(mǎi)力。一般而言，參照歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)城市房?jī)r(jià)的15%是可以用于家居支出的，我們所選的這些城市房?jī)r(jià)的15%是多少呢？以鄭州為例（在我們選的城市中房?jī)r(jià)是最低的），現(xiàn)在鄭州中心區(qū)的房子大約三萬(wàn)多一平方米，一套200平方的房子六七百萬(wàn)，以15%的支出計(jì)算其約一百萬(wàn)，按照目前凱撒至尊進(jìn)口家具的價(jià)格，基本可以買(mǎi)齊全部家具。需要說(shuō)的是，我們推出50萬(wàn)元的進(jìn)口家具套餐，鄭州的客戶可以很輕松的購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)力根本不是問(wèn)題，主要是看消費(fèi)觀念。
北京東四環(huán)店開(kāi)業(yè)后市場(chǎng)反應(yīng)還不錯(cuò)。不管怎樣，進(jìn)口市場(chǎng)需要培育，不可能一蹴而就。一個(gè)品牌的沉淀，也需要時(shí)間。
進(jìn)口家居是紅星美凱龍的一條“護(hù)城河”
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：自營(yíng)品牌凱撒至尊推出后對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)其他進(jìn)口品牌會(huì)帶來(lái)哪些影響？做自營(yíng)是否會(huì)分散集團(tuán)精力，影響賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)？
劉中露：對(duì)其它進(jìn)口家具品牌代理商而言，當(dāng)然是好事，因?yàn)槿魏螙|西都是成行成市，就像北居然現(xiàn)在進(jìn)口家具市場(chǎng)做的很好，整棟樓都是。我們的進(jìn)口家具品牌還要更多才行。對(duì)其它進(jìn)口家具品牌商來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)楦嗥放频倪M(jìn)駐可以將進(jìn)口家具的市場(chǎng)蛋糕做大。
紅星美凱龍推出凱撒至尊項(xiàng)目就是為搶占高端家居消費(fèi)市場(chǎng)。自營(yíng)品牌進(jìn)駐對(duì)整個(gè)商場(chǎng)是有提升作用的，最簡(jiǎn)單是有有三個(gè)作用：①品牌帶動(dòng)作用；②展示的帶動(dòng)作用，進(jìn)口家具的展示要求高，租戶也會(huì)跟著把它們的裝修展示水平提高，整個(gè)商場(chǎng)的視覺(jué)效果就會(huì)好；③進(jìn)口家具對(duì)銷售和服務(wù)的要求更高，我們也可以帶著租戶共同去學(xué)習(xí)。以往大家可能是重銷售不重服務(wù)，現(xiàn)在可以慢慢轉(zhuǎn)變，商場(chǎng)的口碑會(huì)越來(lái)越好。
紅星美凱龍的業(yè)態(tài)本來(lái)就很多，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，這個(gè)并不是分散精力，而是把整個(gè)商場(chǎng)做的更有競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦于核心業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)進(jìn)口家居就是紅星其中的一條護(hù)城河。任何零售行業(yè)的本質(zhì)是品牌和產(chǎn)品，也就是說(shuō)你開(kāi)任何一個(gè)百貨商場(chǎng)，想做好，就必須有知名品牌的入駐，才能提升商場(chǎng)的品味和檔次，所以進(jìn)口家居是主業(yè)，不是副業(yè)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：凱撒至尊的盈利模式是什么？團(tuán)隊(duì)組成情況？
劉中露：凱撒至尊的團(tuán)隊(duì)是專門(mén)成立的，是一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，有意大利設(shè)計(jì)師、海歸及行業(yè)精英，現(xiàn)在約100人，未來(lái)還會(huì)再增加。我們每個(gè)店的基本配置是25-30人。
盈利模式就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、私享化定制、超越客戶期望的服務(wù)去贏取市場(chǎng)。我們會(huì)推出很多創(chuàng)新式的服務(wù)，比如說(shuō)24小時(shí)不間斷預(yù)約服務(wù)，很多客人白天沒(méi)時(shí)間，晚上來(lái)也可以。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：凱撒至尊目前代理的品牌有哪些？經(jīng)營(yíng)面積有多大？經(jīng)營(yíng)愿景是什么？
劉中露：北京東四環(huán)店入駐了28個(gè)品牌，租賃面積接近5000平方米，別的城市店面面積差不多也這么大，這是重資本游戲。百貨業(yè)里面連卡佛，它的模式就是產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，我們做的東西一定程度上也是類似它，我們就是要做中國(guó)進(jìn)口家居的連卡佛。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：如何理解車建芳所說(shuō)“凱撒至尊是紅星美凱龍升級(jí)版國(guó)際戰(zhàn)略”？
劉中露：車總希望紅星美凱龍未來(lái)響應(yīng)國(guó)家一帶一路的號(hào)召，能有機(jī)會(huì)走出去。如果僅僅帶著中國(guó)制造走出國(guó)門(mén)，海外國(guó)家消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)可度是不高的。紅星美凱龍企業(yè)愿景里面有一句話是“全球家居品牌典范”，如果能帶著全球的品牌走向海外，我覺(jué)得這就是一個(gè)很好的訴求點(diǎn)。凱撒至尊的推出，對(duì)紅星美凱龍走向海外而言是一個(gè)重要支撐。
走出國(guó)門(mén)后，與傳統(tǒng)的租賃關(guān)系相比，管理要求要高很多，人員招聘、物流、配送等，管理成本要高很多。
進(jìn)口家居行業(yè)處于觀望期
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：進(jìn)口家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)有多大？
劉中露：進(jìn)口家居這個(gè)行業(yè)，大家都在觀察，一個(gè)新業(yè)態(tài)正在崛起。在國(guó)內(nèi)做的好的都是招商模式，國(guó)外做得好的都是自營(yíng)店。沒(méi)有匠心精神，沒(méi)有時(shí)間的積累沉淀，肯定是做不好的。
進(jìn)口家居零售市場(chǎng)有超過(guò)一千億的市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做進(jìn)口家居最大的一年也就賣(mài)不到10億元。行業(yè)集中度很低，我們希望能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，至于回報(bào)，只要我們努力，相信應(yīng)該很快就可以實(shí)現(xiàn)。
行業(yè)內(nèi)做進(jìn)口家居的人才還是稀缺的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于正在蓬勃興起的產(chǎn)業(yè)，各地都在拼命招人，很難招到合適的人。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：凱撒至尊的品牌是否能做起來(lái)？業(yè)務(wù)模式是怎樣的？?jī)?yōu)勢(shì)在哪里？
劉中露：我相信只要我們努力，一年就會(huì)家喻戶曉。我們目前有三種業(yè)務(wù)模式，第一我們有自己的直營(yíng)店；第二我們有特許加盟，像三、四線城市，我們自己不開(kāi)店，我們可以用加盟的形式；第三我們還有新零售，電商線上業(yè)務(wù)，我們一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，完全可以線上銷售。
我們的優(yōu)勢(shì)：第一，紅星的品牌，依靠集團(tuán)的平臺(tái)，就可以和集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的客戶資源建立聯(lián)系，這是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也是母合優(yōu)勢(shì)；第二，紅星在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度是第一名的地位；第三，我們的團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：為什么生活方式的轉(zhuǎn)變會(huì)意味著巨大的風(fēng)口和市場(chǎng)的來(lái)臨？
劉中露：60、70年代的人是經(jīng)歷過(guò)苦難的，所以對(duì)價(jià)格很敏感，但是80、90年年代的人對(duì)價(jià)格是不敏感的，他們強(qiáng)調(diào)舒適。
