在現實市場中，企業開發新產品的成功率并不高，只是多數外界看不見而已。有些經不起市場的檢驗，而另外一些有價值的想法，則是在決策階段時，不是被扼制在萌芽狀態就是被扭曲。

產品設計需要跨越兩道坎，一是企業決策層主導的評估與選擇，二是由終端消費者主導的市場檢驗。這兩道坎都不好過，失敗的原因，除了戰略性錯誤之外，詳見《走出產品戰略設計的思維誤區》一文，在戰術層面的深層原因是心智模式的不健全和不對稱。

人們習慣上無意識地生活在自我感覺的世界里，也往往只相信自己愿意相信的事，這是一種本能。而在合作中如果不能打開心智的接口，則個體之間就沒有共同的對話平臺，在需要凝聚集體智慧的商業設計中，失敗成為必然，而成功只是僥幸。以下幾點是大多數企業在設計上壓根就沒有意識到的盲點，要命的是我們所忽略的問題恰恰又是本質性的。

■ 心智模式

心智模式不對稱就會導致理解偏差，這種偏差既包括在設計師與企業決策者和終端用戶之間，也包括在其他利益相關者之間。偏執是有害的，但有些偏執只是語言上的，骨子里往往有著有價值的成分，這種成分會因為語言上不受歡迎的態度、面子上的爭強好勝或弱勢角色的某些顧忌而被掩埋。一支成功的團隊，其成員之間應該是高度默契的、心有靈犀的，并在有外部力量參與時能夠保持其心態和心智上的開放性和兼容精神。

▲圖1 心靈相通行為默契

在溝通交流時，“最有效的去理解人們真實想法的方法是忽略他們所說的話。”

這并不意味著人們的敘述會欺騙你，而是因為：

① 想法是很復雜的，很難去理解，很難區分有意識與無意識；

② 人們總是渴望去詮釋自己行動的合理性，總是想找一個理由來解釋；

③ 人們常會根據別人想要的結果去做出簡單的反映，而不是自己個人的真實意愿。

“當你問人們他們喜愛什么的時候，他們可能會說喜歡黑色的而且豐富耐吃的烤肉，而當你實際觀察他們的時候會發現他們正在喝乳白色的軟飲。”

人們往往不知道他們想要的是什么，我們不得不去理解他們，而不是問他們。

■ 產品性能

企業對產品性能的理解往往是表面的、膚淺的、不透徹的和一廂情愿的，而消費者可能比我們自己要敏感、深刻和謹慎得多。因為企業只是為了能賣，而且成本越低、生產越方便越好，而消費者則是要拿來用的，只要他們還有選擇余地就無法委屈自己。

如果產品自己不會硬朗地“說話”，而指望通過夸大其詞和掩耳盜鈴的宣傳來增加銷售是不會成功的，至少是不可持續的。在媒體轟炸和傳播同質化的今天，消費者不得不轉而回歸到對產品的鑒定上來，在某種程度上，“市場營銷變成了產品，而產品變成了市場營銷”。這就使得產品性能這一不可替代的地位重新得以凸顯，產品的“感知品質”至關重要。產品設計的目標是盡可能在市場上存在更長的時間，直至成為經典，否則既對自己做了勞民傷財的事，對環境資源又是不負責任的。

產品性能才是提供物及其價值的真實身份，不能和“企業形象”這種抽象的概念相混淆。

身份是感知上的各種特性及其總和，是一種通過平臺和情景展現的、可被識別與證明的經驗。

物品的本身就是身份的一部分，它是從原料到可兼容的產品原型，從生產過程到產品體驗價值的一系列語言的積累。

身份是獨一無二、并且是可以被定義的。它是通過偉大的構想和精湛的技術工藝被設計和制造出來的。

它是一個物品所有標志性的語言的集合，是它的所有部分，包含形式和可視化的語言的綜合。

▲圖2 讓產品自己來說話

它是建立在戰略性的洞察力和消費者共鳴基礎上的強有力的內容。

因此，如果心智模式不健全是設計不出好作品的，同時，如果沒有精湛的工藝也是生產不出好產品的。

■ 形式與內涵

“當你講設計的時侯，每個人心里都有自己的定義。也有一些好的定義。其中之一就是設計是形式和內涵的綜合體。換句話說，就是沒有內涵就沒有形式，沒有形式就沒有內涵。一件優秀作品應該能夠將形式與內容融為一體、不可區分。當形式占主導地位的時候，設計就很空泛生硬。但是當內涵占主導地位的時候，設計就失去了趣味性。”

1）形式

那么，切入點在哪里？視覺張力的營造！

這是因為，第一印象會影響我們想去了解它的欲望。

諾曼研究發現，鬧鐘的美學設計越讓人感到愉悅，就會有越多的人想去了解它是怎么工作的。   

▲圖3 諾曼的發現

通過“光環效應”，第一印象能改變后來的對可信性和可用性的判斷，并且從根本上影響我們的購買決定。真如創建一個可以快速讀取，可視化地吸引人的站點有助于網站的成功一樣。

當大腦暴露在一個新的階段中，它會立刻去反應。這就是本能反應。直接反應過后，開始解密并且使這種經驗合理化，從而更好地去理解它，而不僅僅是做出反應。

在這個過程中，大腦會產生削減物體中讓人不滿成分的本能反應，而會去關注物體中讓人滿意的部分。這就是認知偏差。我們本能的倔強，會拒絕承認我們錯了，甚至拒絕承認我們自己。

2）內涵

有一個不難回答的簡單問題：“是否存在不好的設計？”

可以這么回答，沒有！

因為，糟糕的設計不是設計，如果設計不能實現它自己的目標，如果不能去解決就其本身而言短暫而有方向性的價值問題，那設計就僅僅是裝飾，而不是設計。

當然，有人會爭論說人們使用的設計語言和工具的不同是基于個人嗜好的，但是在這些嗜好中有一個很大的不同點，這個不同點是基于內在感受和個人品味的、綜合的設計評估。

對于一個廚房的器具，比如勺子，就有一些不同之處，比如人們喜愛的使用姿勢、一個湯匙的個性特點，湯匙的工藝評估和它的使用效果。湯匙這么一個簡單器具，至少可以分為核心功能區、過渡區、把手區和收口區等四個部分，而每一個部分都要根據其設定的使用者和使用目標來創造性地予以設置成最合適的狀態，既有經濟考量、功能考量，也有美學考量、感知品質的考量，甚至還有文化和語言方面的響應與表現。

▲圖4 最簡單不過的勺子設計也并不簡單

當然，個人的品味是可視化語言的重要一環，但是不要混淆品味和工藝。

■ 創造力

創造性意味著通過結合兩個或者多個有價值的想法創造一個新的事物。但是，“創造性”是一個通用術語。它是抽象的而且沒有涉及到關于一種特定情況或者任務的概念。

▲圖5 創造性思維    

創造性應不失目標本身，它有著行動的特性；與其說從無到有，倒不如說是一種探索，將之前毫無關系的事物聯系起來。

創造性并不是著重于憑空想出一種驚世駭俗的新概念，而是為了尋找一種原始的答案。與其告訴某人我們將要有一項創造歷程，不如告訴他：“我們將要花費一些時間去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以說：“我們想出一些廢物，但確實有效。”

每個人都有創造性，每個企業也都有創造性，不僅僅是設計師，他們還可以是會計師，抽象派藝術家，講故事的人或者是工匠。

要知道，創造并非目的，而是手段。我們只是為了尋找原始的答案而去從事創造性的進程。

創造會帶來強大的力量，一旦創造成功，則銷售一個富有創造性的產品不需要任何工藝和過程的贅述，不需要特殊的建議，甚至都可以不需要有專業性。

要建立信心，就不要過于將創造性神秘化，它并不遙遠。事實上，創造性是一種在知識工廠里被贈與的靈感，它并不特別。                                                                                                             

總而言之，企業之所以在設計上感到力不從心、步履維艱，原因是一直在表層兜圈子，而忽視了本質，忽略了原則。愛默生有一句名言：“掌握原則的人可以成功地選擇自己的方法，一味尋求方法而忽視原則的人則一定會有麻煩。”