褚智偉
深圳家協傳媒中心總經理

制造業的寒冬，已經到來

中國八月制造業PMI初值為47.1，創09年3月來最低，為連續六個月低于50.0的榮枯臨界值，顯示中國制造業的運行進一步放緩。PPI繼續大幅度下滑，工業企業的利潤進一步被壓榨。一切都顯示，經濟蕭條越來越嚴重，制造業的冬天已經來臨。

作為傳統制造業領域的家具行業，近兩年也面臨著銷售大幅度下滑，企業大量倒閉的現狀，在這個時候怨天尤人，不如反思自己。

這是一個最壞的時代，原材料上漲，經濟環境不好，價格戰、惡性競爭屢見不鮮；這也是一個最好的時代，因為只有在大家都在想著如何過冬的時候，才能冷靜思考，決勝突圍。

1 品質和交貨期，企業和經銷商心中永遠的痛

家具行業永遠都繞不開兩大問題：品質和交貨期。這是很多家具企業經歷了多年都沒有完全解決的兩個問題。在家具企業每年的經銷商大會上，總是給予大家各種各樣的政策，但其實只要解決這兩個問題，經銷商朋友們便已經皆大歡喜。品質和交貨期是家具企業的根基，在制造業整體低迷的時候，不如停下來冷靜的思考。

在2015年3月，經過為期一年的嚴苛抽檢考察，深圳市左右家私有限公司的左右沙發品牌系列、深圳雅蘭家具有限公司的民用系列、深圳市森堡家私有限公司的經典系列、深圳市新福牌家具用品有限公司的杜莎品牌系列，成為首批獲得由中國家具協會發起，深圳市家具行業協會承辦，深圳市賽德檢測技術有限公司作為技術支持單位的“綠色家具優品”稱號的企業。

獲得這一稱號企業產品的環保標準，將高于國家環保標準并參考國際標準為準則，率先為家具行業在整體低迷的時期做出了榜樣。

2 大多數企業推廣費用減少，少數企業覓得良機

近幾年傳統家具行業受到最大的挑戰之一便是定制家具的崛起。真正定制家具的崛起是在2008年以后，也就是北京奧運會后全球經濟危機的時候。

在這段時間里，定制家具并沒有像傳統家具行業一樣，大幅縮減廣告投放費用、減少推廣力度。尚品宅配、維意定制、索菲亞等一批定制企業正是通過這一階段，不斷地進行品牌的傳播和投放，進而在消費者層面樹立了定制家具的概念和品牌。

在經濟低迷的時候加大品牌推廣力度，從媒體傳播本身來看，干擾度比以往有大幅度降低，消費者對于品牌接受度和記憶度相對提升，反而讓企業的品牌得到有效地建立。

如今再看家具行業，傳統板式家具企業的數量大幅度減少，基本上已經被定制家具蠶食了半壁江山。

3 放眼實木家具市場，“美”不勝收

曾經和家具企業的老板們聊天，為什么現在越來越多的企業都要做美式家具。“因為如果實木家具企業沒有一手美式產品，我們都不好意思說自己是做實木家具的”，雖然得到的回答有些戲謔的成分，但是玩笑的背后總有一些心酸值得我們思考。

每年的家具展會上，各式各樣的美式家具充斥著各個展位，如果去掉這些展位的LOGO，對于經銷商來說，產品基本上大同小異。當消費者面臨著如此眾多相似的產品，最終在終端上，更多的是以價格成交，而非價值。

中國的家具行業不具備品牌集中度，已經是個公開的秘密。家具對于消費者來說基本上沒有品牌可言，但是家具賣場卻有自己的品牌。消費者購買家具，他一定不會像買手機一樣，說我要么買蘋果、要么買三星或小米；但是他一定會說要么去紅星、要么去居然。這也就是為什么傳統家具企業被賣場綁架的原因，因為你沒有討價還價的能力，消費者也一定是在逛完整個商場后才會決定再哪一家下單購買。

在這點上，只有賦予品牌更多的差異化，才能在消費者心目中樹立屬于自己的位置，哪怕都在做美式家具，但你只專注于年輕人的美式家具，無論從年輕人喜愛的顏色、設計以及他們現在能夠購買房子的戶型結構進行分析研發，起碼都能夠做到與眾不同，這些也將成為在終端有效的差異化說辭，以至于打動消費者。

我們總說做品牌，但是有多少企業的品牌可以用一句話去概括或總結，如果還沒有，就先把這重要的一句話提煉出來，否則你的品牌如何在消費者層面進行廣泛的傳播。

從“互聯網+”冷靜的回歸到“+互聯網”

隨著互聯網行業的興起，家具企業也都在不斷的做自己的電商平臺以及”互聯網+”這個概念。

在這里想要強調的是，所謂的互聯網經濟或者互聯網思維并不是只在網上賣個貨，真正的互聯網思維，是用技術和金融的力量，提升管理效率，從而降低成本，在競爭中獲得優勢。

我們并不否認利用互聯網銷售家具的可行性，只是在銷售的過程中我們是否真的找到平衡與經銷商的利益關系的最佳點。

傳統的家具企業依然以渠道代理為主，如果通過網絡該區域的消費者買了廠家的一件或者幾件產品，他們就不會在當地的經銷商那里購買，而且網購的價格遠遠低于終端的價格，無形中對于該區域的經銷商是一種傷害。

可能有的企業考慮到這一點，推出一款專供網絡銷售的特賣款家具，在終端店里買不到，這樣就會平衡與經銷商的利益關系。

但是殊不知只要消費者買了一張床，哪怕是網絡特供款，他們也不會再去當地的專賣店里，因為他們家里的空間已經被占滿，這依然會損害終端店面的銷售及企業產品的價格體系。

現在大家都在熱議的O2O模式，對于消費者而言，家具還依然是一種耐用品，線下的賣場模式短時間內無法消失。只有企業真正的利用好線上各種活動和推廣，先把互聯網作為一種手段，讓消費者通過線上獲得各種優惠政策后，去線下終端實體店體驗后進行購買，才是現在家具企業的可行之路。

標準淘汰的不是行業，而是提升企業的核心競爭力

品質永遠是企業生存的第一要素。

隨著去年“綠色家具優品”的推出，以及今年為順應環境發展要求，體現深圳家具區域品牌先進性和競爭力，加強家具行業污染物排放，引導家具制造業推行清潔生產工藝，深圳市場監督管理委員會和深圳人居環境委員會協同深圳家具行業協會于2015年5月立項起草了《家具成品及原輔材料中有害物質限量》、《綠色家具評價規范》兩項標準。“深圳家具標準”將于今年上報有關部門形成地方性法規，并于2016年開始實施，以1年時間作為緩沖和過渡期，最終推動深圳家具產業的轉型升級。

標準的制定不是針對某一家企業，而是為了提升行業的整體競爭力。這就意味著所有家具生產不達標的企業，不得不面臨巨大的調整。對于所有的家具企業來說，這次又都站在了同一起跑線，誰能夠在這段時間內盡快的調整到位，無疑便獲得了先機。

這個冬天，有很多事要做

在如今制造業哀鴻遍野、集體低迷的時候，讓我不僅想到了在2008年那次全球經濟危機時候一個創智類節目中，攜程網創辦人之一季奇，與一個職業經理人對話。

這個年輕人驕傲的說，他在這場危機中，沒有花老板的一分錢。季奇與其他嘉賓立即激情反駁道，你為什么不花老板的錢？不花錢你怎么接觸消費者，怎么建立起你的品牌？老板給你錢不是讓你藏起來。品牌是過冬最好的棉襖，冬天既是考驗品牌的時候，也是強化與塑造品牌的時機。最好的策略是花掉錢，保住品牌。

其實在這個冬天，我們有很多的事要做：提升品質，樹立品牌。

在家具行業近三十年的快速發展過程中，其魅力讓人向往、奔忙、癡狂。但是到了今天，中國的家具行業現實的狀況需我們自己直面且冷靜思考，任何事物走得過快、過急、過猛，就必然要回車調整。

停頓是間歇，不是曲終，低潮是向新的高潮沖擊前的預備。

新的思考、新的格局、新的路徑、新的規則。行業發展只有一個鐵的定律：起步要自戀、成器須通則，逆行必受罰。

對于想做百年家具品牌的企業來說，每當冬天到來時最悲哀的事，就是捂著錢包被凍死。