編者按：
2015年，家居行業的發展既有可跡而循的判斷，又有著各種不確定性因素的交織。互聯網對家居行業的滲透，特別是移動互聯網所帶來的沖擊和影響，幾乎讓我們很難按照往常的邏輯思維來看待這個行業。
在這種背景下，行業既有的格局，以及權力結構或將產生重大變化。矛盾與沖突，合作與聯合，創新與變革或將以一種我們意想不到的方式發生。因此，我們更需要可以穿透行業迷霧的視野，更希望聽到振聾發聵的行業真言。
正在舉辦的米蘭世博會上，箭牌瓷磚是中國國家館指定瓷磚品牌，代言人郎朗則是米蘭世博會的形象大使，一時間贏得了國內外的關注目光。那么，箭牌瓷磚與米蘭世博會有哪些故事或者細節可以分享?從2014年年初簽約郎朗到8月份簽約米蘭世博，這看起來水到渠成的背后有什么樣的故事?相比箭牌衛浴，僅有8年歷史的箭牌瓷磚十分年輕，它的品牌力能否跟得上大步伐的營銷推廣?從品類來說，瓷磚品牌認知度遠低于衛浴，為了與箭牌衛浴的品牌力齊肩，箭牌瓷磚有什么樣的布局?
記者采訪箭牌瓷磚事業部總經理王偉，解讀 “米蘭世博會”和“郎朗”光環后的箭牌瓷磚。
箭牌瓷磚、郎朗與米蘭世博會的前世今生
箭牌瓷磚作為米蘭世博會中國館指定瓷磚品牌，在中國館有哪些呈現形式?
王偉：米蘭世博會是一個綜合性展會，所以不可能像家具展、石材展一樣展示企業產品。但中國館本身是一個建筑，它必然需要瓷磚作為材料。箭牌瓷磚產品就根據建筑設計需求，融入到整個建筑中。米蘭世博會主題是農耕文化，回歸到最自然、最淳樸的狀態，所有的建筑材料也主要以大地色、自然色為主。當然，建筑的不同部位有不同的風格，去年八月份確定我們品牌之后，我們有近半年時間在跟中國館設計方清華設計院團隊做溝通，提供符合中國館整體設計理念的產品，同時也專門給它去做特殊的調制和定制。
米蘭世博會用磚——雅士石
箭牌于2014年初簽約郎朗作為品牌代言人，2014年8月簽約米蘭世博會成為中國館指定瓷磚產品。這一切看似水到渠成，背后是箭牌的主動為之，還是有一定的偶然性?
王偉：結果出來后大家覺得很巧，其實這雖偶然，也有水到渠成的必然因素。我們選擇郎朗做箭牌品牌代言人，主要基于郎朗不僅是一個國際知名的音樂家，更是中國聯合國和平大使，承擔著在國際推廣中國正能量的正面形象。米蘭世博會是各國家展示文化和實力的大舞臺，郎朗被選為米蘭世博會形象大使也很自然。我們跟米蘭世博會主辦單位、郎朗以及中國貿促會三方，剛好找到了一個非常好的契合點。
箭牌瓷磚跟米蘭世博會的合作，有沒有一些故事分享?
王偉：箭牌跟米蘭世博會中國館主要負責機構中國貿促會有著長時間合作關系，通過貿促會進行國際上輸出，支持國家對外的建設項目。在這一基礎上，中國貿促會在考慮米蘭世博會中國館承接項目時，對我們進行了非常周密的長時間考察，最終選擇了足以代表中國制造品質的箭牌。
上一屆世博會在上海，極大鼓舞了中國人對世博會的參與熱情。這次米蘭世博會大伙剛好趁熱打鐵，在國際上展示中國制造、中國品牌。世博會期間，我們還組織客戶、合作伙伴、設計師以及工作人員一起走出國門，組隊去到意大利米蘭觀展，這個行程將在九月份下旬啟動，隊伍將有六七十人。
米蘭世博會用磚——摩卡時光
郎朗只是箭牌國際化野心的一部分
這次圍繞米蘭世博會，箭牌在品牌高度和曝光上有了亮點，在企業端的傳播和營銷上，箭牌瓷磚做了哪些工作?
王偉：今年米蘭世博會是我們品牌宣傳的一個重點，在終端產品銷售、國內主流媒體上都有傳播。同時七八月份跟郎朗合作“箭牌之夜——郎朗鋼琴音樂”，借助各方面宣傳提升箭牌美譽度。但品牌建設是長期的，不是說某一個事件或者某一段時間就完成，我們有計劃、有系列地去逐步推進，比如說像主流媒體宣傳以及機場、高鐵等公共空間投放，還有針對終端客戶的店面建設、精準服務、口碑塑造、以及老客戶維護，我認為品牌的建設是持續、多方位、立體的。
箭牌的世博會營銷似乎取得了不錯的成績，但為什么是世博會?為什么是朗朗?謝岳榮董事長在簽約朗朗是曾說，是看中朗朗的國際性。這是否意味著箭牌在品牌和市場的國際化上有自己目標?
王偉：從箭牌品牌來說，品牌標示認知上英文高于中文。中國改革開放這么多年積累可以看出國際化是潮流，你怎么去把握國際化推進的節奏和進程非常關鍵。箭牌前期在國內投入精力比較多，應該說是民族品牌的一個領軍者。在此基礎上，我們必然要走出國門。郎朗作為國際知名的音樂家，在國際上高品味、優雅的形象對我們很有吸引力，與此相對的朗朗選擇箭牌也源于彼此定位、形象的契合。
但我們國際化進程是全方位的，郎朗只是其中一部分，你得從產品、思維、服務等各方面進行國際化轉型。我們箭牌的國際化進程已經準備了很長時間，比如很多產品的研發設計以及設計師的國際化，并堅持積極走出國門，一是吸收更好的元素進來，二是把產品推向國際的客戶，產品出口份額在逐步提升。
米蘭世博會用磚——印度砂巖
箭牌瓷磚的國際化進行體現在產品出口上，目前進程如何?
王偉：目前箭牌瓷磚出口占比大概不到8%，這跟行業現狀有很大關系。我們走出國門的不僅是產品，我們更多希望是品牌。但是國內瓷磚行業現狀來看，產品出口量非常大，但以自主品牌出口非常小。真正以自主品牌產品去參與國際競爭的企業很少。賣一個產品很簡單，可能便宜就能賣了。但你賣一個品牌產品，就需要做很多工作，這個過程可能短期內沒有太大呈現，但是我們認為這是一個品牌公司應該要走的路。
從衛浴跨界瓷磚 任何品牌的發展沒有捷徑
從這兩年來看，箭牌瓷磚在品牌營銷、終端擴張上有很大投入。這對僅有8年歷史的年輕的箭牌瓷磚，你覺得目前的成績算是理想嗎?
王偉：其實我們的八年分成兩個階段，前四年更多在做摸索，尋找方向，了解這個行業。從衛浴跨向瓷磚，因為產品特性、銷售模式不一樣，我們花了四年研究怎么做磚。后四年根據前期摸索所得一步步實踐，從產品到店面設計，到客戶的針對性服務。可能每個企業發展都有自己的思路，箭牌屬于一種不急不躁，練好內功、求進后發的穩健、實干型企業。所以我們認為按照戰略規劃逐步推進的話，可能會對行業帶來驚喜，就像箭牌衛浴當年一樣。
在瓷磚行業，已經有一些規模非常巨大的品牌，箭牌瓷磚作為從衛浴跨界做瓷磚的是否有壓力?
王偉：其實壓力是不管什么時候都存在，跟進入實踐早晚和是否跨界關系不大。每一個行業有新進入者，也有淘汰出局者，就看你做得好不好。客觀說做得早的企業相對而言會有好的終端資源積累，我們也參觀學習做得比較好的同行，少走一些彎路。當然任何品牌的發展沒有捷徑，該走的路都必須要經過，只是我們步伐快一點而已。
第二點就是說沒有一個行業是一成不變，某個企業的成功只代表現階段或者前一階段的成功。中國的發展太快了，而且年輕人的思維方式、消費理念、生活態度的變化太大了，他們在選擇產品、品牌時跟十年前的消費者完全不一樣。企業如果按照十年前那種模式去迎合客戶，很難繼續保持市場地位。誰能夠滿足消費者的需求，才能夠取得終端的勝利，這個是我們年輕公司的優勢。
作為一個年輕的公司，箭牌瓷磚的短期和中長期的目標各是什么?
王偉：我們今年的目標是去開店，因為品牌的塑造是基于終端體驗店。可能現在電商很熱，但我們覺得純粹的網上渠道對傳統制造業來說比較難，最終還是要回歸到自身的價值。瓷磚是低關注的行業，終端體驗非常關鍵。去年我們開了220個店，今年目標也是220個店，目前已經開了一百多家。其次我們對經銷商進行終端培訓、營銷模式、規范化管理的幫扶。對箭牌瓷磚來說，中短期的目標更多是做基礎性工作，而不是簡單看我們賣了多少。
從長遠來說，箭牌對瓷磚的期望是比較大的，因為瓷磚跟衛浴最大的不同就是瓷磚的應用場所更廣。而且隨著瓷磚技術進步，它可替代其它材料，可應用的空間會越來越多。這樣的情況下，我們希望作為箭牌瓷磚也要做到領軍品牌，同時我剛才說過現在同步布局國外市場，遠景非常大。
米蘭世博會用磚——亙古印象
“箭牌”光環之下也有陰影
有調查顯示，箭牌衛浴在中國市場品牌認知度非常高。箭牌瓷磚借助箭牌品牌影響力，雖然發展時間比較短，卻在消費者中有較高知名度。這對箭牌瓷磚來說無疑是個優勢，但箭牌瓷磚也必須做出相應的成績來匹配這樣的品牌知名度。你在行業有超過20年的從業經歷，會有壓力嗎?
王偉：其實我們沒有跟箭牌衛浴做更多比較，因為大家發展階段不一樣。當然從箭牌發展來說，一聽到箭牌可能大家會想到是衛浴，所以瓷磚反而會生活在它的陰影之下，大家會說箭牌是做衛浴的。
所以任何事物都有兩面性，有利的是消費者對箭牌這個品牌認知度高，但是客戶最終的選擇，我認為一定是專業性，現階段來說箭牌衛浴的知名度對箭牌瓷磚并不一定全都是好的，消費者會覺得你不專業。剛才你說了一句很關鍵的話，怎么讓客戶覺得箭牌瓷磚也非常專業?我說了瓷磚目標是要超過衛浴，但我也說了沒有哪個品牌是一年、兩年就能速成，這是不現實的，特別是我們這種傳統制造業來說，目前還沒有看到通過天天做廣告能夠做好。
所以說我們要認清楚，要有計劃地一步步去做，最終讓消費者覺得箭牌瓷磚是國內最好，而不是依托于箭牌衛浴。簡單地進行箭牌復制并不能成功，國內很多瓷磚品牌也嘗試過做一些配套的品類，但基本上都失敗了。所以說這個不是那么簡單，關鍵是要有清醒的認識，以及堅持做下去的持續投入和方法。
走出箭牌衛浴光環/陰影這條路有多遠?
王偉：我覺得應該很快了，我們八年來比較順利，所以比較樂觀。但我們不去設定具體的時間，因為有好的過程才會有好的結果，如果設定一個階段的時間的話，會打亂你自己整個工作。我們自己按照每個五年計劃來做，前四年我們是做一個階段，從后面來說我們到明年是第一個五年，那我們認為在第二個五年一定會達到。
