近日筆者偶然發(fā)現(xiàn)，知名家具品牌榮麟世佳的網(wǎng)站LOGO變了模樣，少了“世佳”二字，只剩“榮麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”變?yōu)榱?ldquo;ROLING”。
像這樣悄然改名的家具企業(yè)還有百?gòu)?qiáng)。幾個(gè)月前，百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居搖身一變，成了歐羅匯國(guó)際家居。再往前看，2011年，來(lái)自臺(tái)灣的家飾家用品牌HOLA特力屋更名為HOLA特力和樂(lè)家居；2010年，華耐集團(tuán)更名為華耐家居集團(tuán)……縱觀這些改名的企業(yè)，無(wú)一不是在業(yè)內(nèi)已打響知名度，有一定品牌號(hào)召力的企業(yè)。它們的品牌已足夠成熟，為何選在此時(shí)改名？
筆者發(fā)現(xiàn)，雖然各個(gè)企業(yè)對(duì)于改名原因解釋不一，但究其根本原因，總逃不過(guò)“改變定位”四個(gè)字。細(xì)心的家居圈內(nèi)人可以看到，榮麟總裁戚麟在接受媒體采訪時(shí)的職位現(xiàn)在有時(shí)是榮麟家居連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，而在戚麟原來(lái)的名片上，印著的是“家具連鎖機(jī)構(gòu)”。“家居”與“家具”雖有一字之差，但對(duì)于品牌而言，卻是定位的改變。原來(lái)的“榮麟世佳”主要銷售的是原創(chuàng)家具，而“榮麟”將定位外延擴(kuò)大為“家居”，雖然目前仍主營(yíng)家具品類，但將來(lái)若涉足家裝、建材、家飾等領(lǐng)域也就不奇怪了。
百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居也是出于定位原因悄然改名。原來(lái)的百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居同時(shí)經(jīng)營(yíng)著自有品牌家具和高端進(jìn)口家具，“國(guó)際”二字顯得有些名不副實(shí)。而新名字“歐羅匯”似乎有將歐洲名品家具網(wǎng)羅匯聚于此之意，改名的同時(shí)將館內(nèi)產(chǎn)品重新調(diào)整，不光將原有的自有品牌家具全部清除，還豐富了進(jìn)口家具種類，融合了歐洲多國(guó)家具名品，這樣才更符合“歐羅匯”之名。
定位是一門學(xué)問(wèn)。由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特于上世紀(jì)70年代提出來(lái)的定位理論被認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論。杰克·特勞特認(rèn)為，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。
而上述那些企業(yè)已經(jīng)有了自己的定位和品牌，又為何突然改變？一方面，有些品牌原有定位已不能滿足市場(chǎng)需求。在家居行業(yè)日趨成熟的今天，“泛家居”已成為大勢(shì)所趨。家居企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)已成為常態(tài)：建賣場(chǎng)的搞裝修，搞裝修的賣家具，賣家具的又建賣場(chǎng)……整個(gè)家居圈已成為“一鍋燴”，各品類之間的界限越來(lái)越模糊。在這種情況下，許多品牌原有的定位就需要順應(yīng)市場(chǎng)潮流進(jìn)行調(diào)整，改“家具”為“家居”或成為今后的潮流。
再有，有些品牌定位混亂，反而會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面效果。例如明明以自有品牌起家，卻非要頂著原來(lái)那頂“帽子”去代理進(jìn)口家具；明明打著“國(guó)際家居”旗號(hào)，卻仍然銷售著中低端的家具，這樣不讓消費(fèi)者糊涂才怪。還好百?gòu)?qiáng)及時(shí)醒悟過(guò)來(lái)，與其定位混亂，倒不如改個(gè)名字從頭再來(lái)。
當(dāng)然，企業(yè)改名也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)改名相當(dāng)于讓消費(fèi)者重新接受一個(gè)全新品牌，這并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企業(yè)還是應(yīng)該利用各種媒介，讓消費(fèi)者及時(shí)得知企業(yè)更名信息，使全新的品牌定位迅速地讓消費(fèi)者獲悉，同時(shí)盡快完善全新的品牌形象，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓企業(yè)為改名一事少付出些代價(jià)。
