經銷商應該如何轉變觀念才能跟上時代的步伐而不被市場所淘汰？究竟什么樣的盈利模式才能更適合現在的發展和長期的目標？怎樣進行管理才能創造更多的利潤？

從本月起，由人民郵電出版社出版，廣州三贏智業首席講師吳建華歷時兩年創作的十萬字《金銷商》一書將以連載的方式在《深圳家具》刊登。本書分為三個部分，以篇的形式出現，上篇為市場分析篇，結合目前市場現狀，著重為經銷商分析了目前家居建材經銷商所普遍面臨的生存困境，指出未來的前景和出路。而后面兩篇為本書的主體，分別從營銷和管理兩個層面，轉變經銷商傳統的經營方式，提出更為適合當下發展的路徑。

市場分析篇

隨著改革開放的到來，我國建材家居行業悄然興起，并隨著改革開放的深入、中國經濟的快速發展、人民生活水平的提高、城鎮化進程加快和房地產經濟的興起而不斷發展，走過了從無到有、從分散到集中、從小到大、從大到治、從治到精、從精到合的發展歷程。

據《2011年度中國家居產業白皮書》統計，國內家居受益于房地產市場的繁榮，市場容量量同比增長66．03%，達到19586億元，這個市場確實是巨大的，吸引了無數企業和經銷商。

但在短暫的高潮后，一系列的問題又浮現出來，從近期國家對房地產市場的調控政策，到家居建材行業競爭的白熱化，整個市場呈現出內憂外患的狀態。

作為長期活躍在市場一線的專家、講師，作者從整理的資料和自身的經歷出發，首先為讀者對整個行業近期的現狀進行一番分析，共同探討問題的所在。

近幾年，家居賣場作為家居商品零售的重要渠道，占整個家居商品零售額的比例在不斷提高。

作為中國家居賣場行業的龍頭企業，紅星美凱龍在門店規模和銷售額等方面處于領先地位。相關數據顯示，2010年中國家居賣場行業零售總額約4 800億元，其中紅星美凱龍的市場份額達8.4%，旗下家居賣場的銷售額超過350億元。居然之家與金盛國際家居緊隨其后，在市場中分列第二名與第三名。

至2010年，家居賣場渠道占家居行業零售額的比例已接近50%，家居賣場的銷售情況已成為整個家居零售行業的晴雨表。

第一節 品牌廝殺的大賣場時代

在中國目前的家居賣場行業，大舉擴張仍然是一種趨勢。各大企業以規模效益為導向，以品牌優勢為利器，均在緊鑼密鼓地進行新一輪的“跑馬圈地”，試圖搶占戰略重點，爭奪區域市場。而作為家居企業廝殺的主戰場——大賣場，也在迅速發展，2012年全國家居賣場數量突破3000家，主要一、二線城市的家居賣場數量均達到10家以上，甚至在許多三線城市，也能看到家居賣場巨頭的身影。

在目前的家居行業，具有一定經濟實力和品牌口碑的企業也加大了對強勢賣場的投入，我們經常可以在一些知名家居賣場看到眾多家居大品牌的身影。例如，在北京三環某繁華地段，一家剛剛開業的居然之家，很快就吸引了大自然地板、德高地板、馬可波羅、諾貝爾瓷磚、中至信家具等數十個品牌的加入，平均每個品牌的銷售面積都達到了400—500平方米。

隨著品牌數量的增多，在家具大賣場之中，品牌與品牌間也開始了無聲的較量，從規模、裝修檔次、商品樣式上展開角力，甚至連導購人員都是經過層層選拔的精英，以期從投入、人員配置，以及服務保障方面取得其他門店無法比擬的競爭優勢。

反觀那些小型的店鋪，在行業巨頭們的“馬太效應”影響下，盡管一些小門店有著本地消費基礎，但由于品牌知名度、資金和管理能力的劣勢，在行業的快速洗牌中面臨危機，面對即將來臨的全行業整合前景堪憂。

第二節 大賣場的競爭優勢

2006年至2010年是全國家居賣場飛躍發展的時期。據測算，國內家居賣場總零售面積的年均復合增長率超過18%，至2010年達到近600萬平方米。縱觀整個賣場渠道的銷售規模，則由2006年的接近1600億元，快速增長到2010年的約4 800億元，并將在2015年超過1.5萬億元。隨著國內各種商業業態得到飛速發展，家具大賣場如雨后春筍般迅速開遍神州大地，并成為家具銷售的主要渠道。

為什么大賣場能夠快速地搶占家居市場，并迅速發展起來呢？除了宏觀經濟發展之外，與其自身的優勢密不可分。

首先是擴張優勢。家具大賣場作為重要的商業業態，一般都是采用連鎖經營方式。連鎖經營除了能夠實現統一經營管理、統一品牌外，還能夠在極短的時間內通過復制方式實現快速擴張；而充足的資本則是家具大賣場迅速擴張的重要保證。家具領域的百安居就是資本和商業相互結合而迅速擴張的典型代表。

其次是規模優勢。家居大賣場的單店面積大，一般在5000-20000平方米之間，某些行業領先企業的平均單店零售面積甚至達到8萬平方米以上。如此大的營業面積，可以保證容納不同的品牌，不同的家具商品，讓消費者充分選擇。此外，家具大賣場的商品從進場、銷售，乃至售后都有嚴格的要求，以保證服務和質量。同時，家具大賣場多半采用連鎖經營方式，可以通過集團實現統一采購、統一配送、分散銷售，相對其他零售模式而言，具有明顯的優勢。

最后是管理優勢。家具大賣場在商品采購、布局、促銷策略，以及導購人員素質等方面有一整套標準的流程，以保證管理專業化，營造出良好的舒適性。而各類商品的協同銷售及促銷手段，優化了消費者一站式的全方位購物體驗，進一步強化了賣場式家居購物習慣，鞏固了大賣場作為家居消費主要渠道的核心優勢。

第三節 獨立門店的興起

就在家居大賣場如火如荼地擴張時，業界出現了另一種聲音。有不少知名企業開始逐漸擺脫過度依賴賣場的局面，打造獨立的銷售渠道。例如，箭牌、新中源陶瓷、實創裝飾、曲美家具等企業已經在重點城市建立或擁有多個獨立的旗艦店。這是因為，家具大賣場在迅速發展的過程中也暴露出一系列的缺點。

首先，家具大賣場的目標顧客群主要集中在中、低收入階層，銷售的高檔家具較少，不能完全滿足部分高收入家庭的需求。

其次，雖然賣場商品種類和品牌較多，但商品細分深度不夠。一方面對于生產商品牌形象也不突出；另一方面加大了消費者的購買難度，不能滿足深層次的需求。而且由于目標受眾廣，導購有限，無法提供對顧客的一對一服務，導致專業性服務受限。

最讓企業和消費者無法接受的是，賣場的附加費用較多、進場費、貨價費、促銷費等眾多附加費用最終轉嫁給消費者，生產商的利潤降低，不利于貫徹單一品牌的價格策略。

反觀獨立店，它擁有豐富的商品線、充足的資金實力、忠實的消費群體以及強大的品牌號召力。家具企業建立自己的獨立門店，可以自主決定門店的位置和形象，更能體現品牌的“專賣”檔次。而且獨立門店面積大，能更全面、更集中地展示商品，讓消費者有更多的選擇，有助于提高商品銷量。

與家具大賣場相比，獨立門店的客戶定位更精細，它不僅可以全面地展示商品，還可以靈活策劃大型活動。同時，獨立店還能規避大賣場租金高、惡性競爭等不足。

多元化渠道銷售是家居行業發展的必然趨勢，獨立門店的出現標志著家居行業進入了品牌時代，是家居品牌化的分水嶺。