北京 2012-12-12(中國(guó)商業(yè)電訊)－－如果今年對(duì)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的高管進(jìn)行采訪的話，出現(xiàn)最多的形容詞應(yīng)該就是“嚴(yán)峻”?？v觀2012年整個(gè)家具行業(yè)的走勢(shì)，在外，歐債危機(jī)、歐美的新環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和匯率變動(dòng)，把外需出口市場(chǎng)壓縮得越來越??；在內(nèi)，國(guó)家繼續(xù)嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，木材漲價(jià)、人工費(fèi)用增加、利潤(rùn)空間收縮，都給家具企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

價(jià)格戰(zhàn)：讓家具銷售泥足深陷

家具生產(chǎn)企業(yè)面臨的上述壓力一并爆發(fā)，轉(zhuǎn)化到下游渠道，很自然的演變成營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。眾多家具廠商為了在吃緊的市場(chǎng)中保持生存和銷量，不得不先后以價(jià)格戰(zhàn)的方式投入市場(chǎng)，做起“薄利多銷”的買賣。不少一線品牌也不惜放下身段，以讓業(yè)內(nèi)吃驚的降價(jià)方式，加入到這場(chǎng)殊死肉搏之中。

筆者曾在五一、十一前后走訪過數(shù)個(gè)城市的大家居賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)今年的琳瑯滿目的各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、商城促銷活動(dòng)和砍價(jià)活動(dòng)達(dá)到了白熱化的程度。當(dāng)筆者在某個(gè)周末到達(dá)一個(gè)地級(jí)市的大賣場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)并未呈現(xiàn)周末應(yīng)有的高人流現(xiàn)象。一打聽才知道，原來該城市這個(gè)周末大約有5-6場(chǎng)各類促銷活動(dòng)，將大部分客流吸收到了場(chǎng)外，導(dǎo)致賣場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了“客源真空”。

不做活動(dòng)、守店等客，似乎已經(jīng)是死路一條。但是那些積極投身于“活動(dòng)”的家具經(jīng)銷商們，似乎也并未因此獲益多少。不少經(jīng)銷商抱怨，活動(dòng)越做越多，銷售團(tuán)隊(duì)人手短缺，員工連軸轉(zhuǎn)地疲于應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)應(yīng)的是更高的管理成本、薪資成本和各類廣告投入。雖然一些成功的活動(dòng)能夠?yàn)榈昀飺尩揭慌鷨巫?，但由于?jìng)爭(zhēng)性降價(jià)太激烈，往往出現(xiàn)“單子接多了，錢賺少了”的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商感嘆說，“其實(shí)并不想接這么多單子，單子多了，錢沒多掙，但是售后服務(wù)的量、質(zhì)量糾紛的量都變大了。頭疼！”

同質(zhì)化：價(jià)格戰(zhàn)背后的故事

縱觀今年各地市場(chǎng)的銷售情況，促銷活動(dòng)數(shù)量增加、促銷花樣翻新是一個(gè)普遍現(xiàn)象。不少一、二線品牌，為了支持經(jīng)銷商廣泛開展各類促銷活動(dòng)，都在紛紛擴(kuò)張總部的活動(dòng)支持團(tuán)隊(duì)。有的公司不惜投入大筆人力成本，組建專門的活動(dòng)部門；有的公司將區(qū)域經(jīng)理的管理職能從原來的新經(jīng)銷商開發(fā)，向活動(dòng)開發(fā)轉(zhuǎn)移，將活動(dòng)的發(fā)起數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理的考核要素之一。做慣了“坐商”的經(jīng)銷商們也意識(shí)到形勢(shì)緊迫，紛紛行動(dòng)起來，不管會(huì)不會(huì)做，能不能做，都開始“下海”搞起了活動(dòng)。

但縱觀形形色色的各種活動(dòng)，無論其披上砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、集采會(huì)等各各不同的外衣，除了考驗(yàn)主辦方的活動(dòng)組織能力和宣傳聲勢(shì)外，其實(shí)比拼的還是一個(gè)最為基礎(chǔ)的基本點(diǎn)“價(jià)格”。

平心而論，家具行業(yè)作為一個(gè)“低關(guān)注度”的特殊市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度是比較低的，對(duì)于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的差異感受并不明顯。更何況我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)無論在產(chǎn)品還是品牌方面，都缺少原創(chuàng)性和獨(dú)特性。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品盛行“拿來主義”，剽竊抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，不少?gòu)S家因?yàn)闆]有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，派出商業(yè)間諜抄襲原創(chuàng)作品，稍加改頭換面就投入市場(chǎng)。在品牌方面更是缺少積淀和鍛造，出現(xiàn)了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。

在這樣一種大格局之下，渠道中產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化矛盾相當(dāng)突出。家具經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)維度必然變得相當(dāng)單一，價(jià)格于是成為了唯一能夠砍向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大刀。但是，“殺敵一千，自損八百”。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，是行業(yè)營(yíng)銷成本的普遍上升和行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降。

零甲醛：差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷創(chuàng)造的逆勢(shì)突圍

在2012年的家具行業(yè)一片亂戰(zhàn)聲中，是否我們就會(huì)就此滑向行業(yè)性價(jià)格戰(zhàn)的深淵呢？

筆者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了另外一種奇特的營(yíng)銷現(xiàn)象。首先，這種營(yíng)銷活動(dòng)的并不顯著的以降價(jià)為訴求點(diǎn)。事實(shí)上，據(jù)筆者了解，一些名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的三、四線品牌通過這種銷售活動(dòng)，也能實(shí)現(xiàn)200元/平方以上的活動(dòng)成交價(jià)；一些二、三線定制衣柜品牌，則能夠?qū)⒒顒?dòng)成交價(jià)做到更高的水平。經(jīng)銷商普遍對(duì)此類活動(dòng)的銷售利潤(rùn)率表示滿意。此外，與現(xiàn)下許多活動(dòng)大客流量、低簽單率的情況相比，這種活動(dòng)的平均簽單率一般維持在70-90%這個(gè)范圍，可以說是終端促銷活動(dòng)的一個(gè)奇跡。

以詩(shī)尼曼和亞丹衣柜為例，今年這兩家品牌的總部都支持經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了此類活動(dòng)。在組織成功的前提下，由于活動(dòng)大小場(chǎng)次的不同，現(xiàn)場(chǎng)的定金回收額都在60-250萬元這個(gè)范圍。

據(jù)了解，這種活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)就是，核心產(chǎn)品差異化。主辦方首先打的是“健康、環(huán)保牌”。被推到消費(fèi)者面前的都是這兩個(gè)品牌以萬華零甲醛禾香板制造的衣柜及其他定制家具產(chǎn)品；而常規(guī)的中纖板、刨花板產(chǎn)品，則成了活動(dòng)的陪襯，或者說噱頭型產(chǎn)品。

那么，顧客為什么愿意在活動(dòng)和促銷林立的終端市場(chǎng)，最終選擇價(jià)格相對(duì)較貴的“零甲醛”家具呢？甚至?xí)粫?huì)出現(xiàn)顧客到現(xiàn)場(chǎng)只購(gòu)買中纖板、刨花板特價(jià)產(chǎn)品的情況呢？據(jù)部分組織過這種活動(dòng)的經(jīng)銷商反應(yīng)，他們一開始對(duì)此也不確定。但是在品牌總部以及萬華禾香板公司的幫助下，他們對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。從而體現(xiàn)出了這種活動(dòng)的第二個(gè)特點(diǎn)：促銷手段差異化。

與一般的促銷活動(dòng)以“大唱大跳、聲嘶力竭”不同，這種活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)深入的客戶溝通。一般會(huì)安排零甲醛家具產(chǎn)品知識(shí)講解和零甲醛家具產(chǎn)品體驗(yàn)，通過細(xì)致、生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)方式，讓顧客理解“零甲醛家具”對(duì)家庭、家人的價(jià)值。將顧客的購(gòu)買行為建立在這種認(rèn)知和情感交流的基礎(chǔ)上。顧客在充分認(rèn)識(shí)和體會(huì)了產(chǎn)品的價(jià)值的基礎(chǔ)上，自然能夠理解此種產(chǎn)品與普通家具產(chǎn)品不同的差異化價(jià)值，因而也樂意付出更多的金錢來消費(fèi)這類產(chǎn)品。這也就是這種活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)極高的現(xiàn)場(chǎng)簽單率和極低悔單率的根本原因。