誰也不知道如今的劉強東和十年前黃光裕的心態是否有相通之處，但當電商大戰爆發、家電渠道再遇變局之際，人們不禁會拿現在的京東商城與曾經的國美相比，進而拿如今的電商與曾經的連鎖渠道相比。于是，人們發現這一切似曾相識，當“江湖上”的新銳勢力崛起，舊勢力又該何去何從？

格局已變

在國美、蘇寧大舉圈地擴張之后，電商崛起之前，中國家電行業渠道格局多年來保持穩定。這一格局的基本形態是，在一級市場家電連鎖獨大，商超以及部分品牌專賣店為輔；在二級市場傳統百貨與家電連鎖平分秋色，區域連鎖為輔，超市渠道較少；在三級市場個體門店、私營家電連鎖為主，在更低級別的市場鄉鎮夫妻店是主體。

在這一渠道格局下，家電企業主要依賴三方面力量：在一級市場依賴大連鎖，在二級以下市場依靠代理商分銷，與此同時，多數家電企業最近五年來大規模建設自己的專賣店。這三者之間小有區別。據業內人士介紹，冰箱、空調、洗衣機企業十分依賴大代理商的分銷渠道，甚至以格力模式為代表的代理商直接與大連鎖接洽；黑電企業大規模下沉渠道，對大連鎖和小代理的依賴較多；小家電企業則大多采取代理模式分銷鋪貨，除了幾個大品牌采取直供或自建渠道模式以外，多數品牌都依賴代理商。

在這種渠道格局下，在一級市場幾成壟斷之勢的大連鎖收費名目眾多，這也是大連鎖營業收入的重要組成部分，因此通常制造商在這一渠道獲得的最終利潤率很低，大連鎖也最不希望看到多元化的渠道出現，減弱零供關系中的話語權；作為中國家電行業最傳統的銷售渠道，代理商希望“吃到”更多的低價機或是得到更多的促銷政策，從而提高銷量，以獲得制造商更大返利，但擔憂竄貨和價格秩序被打亂。

這樣的格局和渠道商狀態，在互聯網功能急速提升的年代，就像故意留給電商來改變一樣。

家電銷售渠道格局的巨變，從來都從一級市場開始，電商也不例外。北京盛世欣興某負責人對記者表示，從他們給大連鎖以及電商供貨的情況來看，2012年大連鎖市場份額極速下降，電商份額則有超過一倍的增長。

正泰實業是天津地區一家具有5億元家電批發規模的代理商，“8·15電商大戰”之后，該公司總經理楊杰表示：“目前在天津地區，電商對傳統渠道的沖擊很大，這對線下實體賣場（國美、蘇寧）而言損失慘重。與上一年同期相比，2012年，天津地區國美電器銷售額下降50%，蘇寧電器下降40%。”

上海華克斯實業有限公司總經理陳志偉稱，2012年大型電商上海市場銷售額增幅均在100%~200%之間，有幾家小型電子商務網站，由于基數較低，銷售額增幅甚至高達500%。

在記者采訪中，盡管國美、蘇寧兩家連鎖巨頭并不承認其線下渠道銷售額已經受到電商的巨大影響，但電商對于一級市場渠道格局的沖擊已經十分明顯。新七天電器網CEO左英杰表示，如今電商在北京、上海這樣的特大城市，家電銷售額比例已經達到30%，國美、蘇寧的份額已經從90%下降到60%。“這兩個比例還會繼續變化，并沒有達到平衡狀態。”

電商對于渠道格局的沖擊，在二級市場雖然沒有那么明顯，但已展現威力。

寧波長城電器總經理毛國興就感受到巨大壓力。他稱：“本來市場環境就很糟糕，加上今年電商商品低價的沖擊，我們感到壓力非常大。”石家莊天王冷氣總經理文普也稱，電商已經行成氣候，必須防備渠道未來的格局變化。

據記者調查了解，目前在二級市場上，電商渠道銷售比重在10%左右，涌現出多個區域型電商，這部分電商之間的價格戰同樣激烈，它們將來一定會同大型電商在區域內一較高下。

在三級市場上，電商由于物流建設、經濟環境、網絡環境等原因，幾乎還沒有滲透下去。江西泰達空調電器有限公司是一家省級空調代理商，該公司總經理吳南新風趣地表示：“我們的分銷商網點大多數在鄉鎮，電商大概還看不上這些窮地方。”

業界專家分析，電商如今在一級市場拼殺得“你死我活”，在二級市場還力有不逮，更深層級的渠道短時間內不會受到影響。與此同時，不少渠道商堅定地認為，如果京東商城等電商以當前這種“依靠融資、低價血拼”的擴張模式發展必將失敗。即使如此，幾乎所有渠道商都已經做好針對電商來襲的戰略準備。