銷售核心：消費者認同的亮點才是賣點
關(guān)于銷售，黃琨在課堂上給了學員一套銷售工具，而銷售工具的內(nèi)在邏輯就是影響客戶的觀念，改變客戶的行為。企業(yè)要把影響消費者作為重點的研究和組織方向。包括消費者的年齡、職業(yè)、文化水平、家庭、愛好、性格、消費習慣。消費者的決策分為三個階段：記憶-關(guān)聯(lián)-認同。顧客在購買家具時，都會有對美好生活的一種期望，所以要賦予產(chǎn)品更多精神上的含義，影響他的觀念，用各種外在的差距拉大感官上和體驗的虛擬感。
切忌不要把企業(yè)引以為豪的優(yōu)點作為賣點 ，只有消費者認同的亮點才是賣點。若不能掌握核心的銷售邏輯，那么只能是跟著材質(zhì)走，講材料的銷售方式會造成雷同度非常高，因為賣點也是可以復(fù)制的，比如設(shè)計元素、工藝亮點，半開放的體系競爭對手有可能會參考過去，若要有足夠競爭力，一定是封閉的體系。
除了自己會帶，還要會教，會帶隊伍。全國經(jīng)銷商的數(shù)量，估計40萬左右，但是不到1%是有完整的組織架構(gòu)和企業(yè)文化的，也很少有企業(yè)擁有完備的訓(xùn)練和督導(dǎo)監(jiān)控系統(tǒng)。經(jīng)銷商要對公司的年度發(fā)展目標要有認同感和共識。很多工廠只有自己單方面的目標，沒有分解分量化到經(jīng)銷商去實現(xiàn)。工廠除了給經(jīng)銷商制定銷售指標外，有體制化的管理團隊。這就有大量的基礎(chǔ)工作要重復(fù)做，比如說對導(dǎo)購管理和培訓(xùn)。工廠要像做生產(chǎn)線那樣的出品自己的訓(xùn)練標準，才能夠有效率的帶人，把經(jīng)銷商當做團隊的戰(zhàn)士一樣帶起來。
專訪曲美總裁趙瑞海： 一個更加“商業(yè)”的曲美：
當談到曲美我們會談些什么？“創(chuàng)新”二字一定無法繞開，它已注入曲美的企業(yè)靈魂。
曲美率先運用獨立店的模式席卷市場，走出了自己的差異化。也大膽借用北歐元素，開出了一家家“黑店”。08年經(jīng)濟危機前夕，它開始收縮線下擴張，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以“曲億團”打響家具團購第一單。如今，當我們還在熱鬧地談?wù)?ldquo;鼠標+水泥”的O2O模式時，一顆重磅炸彈又突然降臨。老趙這回可以說是徹底跳出了制造思維模式，變得更“商業(yè)”，他決定甩開水泥，只要鼠標，開創(chuàng)家具行業(yè)的純電商模式。
記者：無論是在怎樣的市場環(huán)境下，曲美都從不追隨和模仿，總會帶給人們一些驚喜，那么曲美現(xiàn)階段重心在哪？渠道又是如何布局的？
趙瑞海：獨立店，經(jīng)銷商大賣場和電商各占三分之一，但曲美下一步會往電商發(fā)力。我們決定甩開水泥，只要鼠標，走純電商模式。
記者：如何理解純電商模式，能簡單介紹一下嗎？
趙瑞海：我們會在曲美易購的平臺下獨立開辟一個品牌，自建主頁的同時，在淘寶、京東等各個大型平臺上開店，消費者可以通過平臺網(wǎng)站鏈接進曲美易購的主頁，也可以直接在平臺上完成交易。曲美會新加盟一批經(jīng)銷商，但跟以往“鼠標+水泥”的不同，曲美這次將舍棄水泥，也就是舍棄專賣店，所有的交易直接在網(wǎng)上完成。
記者：所有的交易都由線下轉(zhuǎn)移至線上，那是否可以理解為經(jīng)銷商的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊奈锪魃蹋窟@樣，企業(yè)不是要面對終端，直接承擔市場風險？
趙瑞海：沒錯，經(jīng)銷商只負責配套物流、安裝以及售后。因為直接省略了體驗環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商甚至不需要開店。其實一些做快消品的，如銷售飲料或酒的渠道商都只是物流商。經(jīng)銷商不用承受任何風險，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的決策風險無論如何都絕對在企業(yè)，企業(yè)一定要要把市場摸索透。
記者：買家具真的不需要體驗？或者說線上產(chǎn)品會通過什么樣的表現(xiàn)形式滿足消費者切實存在的體驗需求呢？
趙瑞海：不是不需要體驗，而是順應(yīng)消費者的心靈路徑在網(wǎng)上制造體驗環(huán)境。首先你要知道他們的搜索路徑是什么，選擇什么樣的路徑去找到你。
其次，如果是電商平臺，制造簡單的產(chǎn)品，不會有過多的人喜歡。因為消費者希望在有限的空間里獲得更多的選擇。而電子商務(wù)是百貨公司的思維，不是制造思維。用家具店的視角，一定是個商，而不是個廠。電商是玲瑯滿目的，但這又恰恰是工廠做不到的。我們要學習服裝，服裝和家具一樣，差異化相當大。
比如說電視柜，很多人并不知道有多長，即便標明1.8米，也不知這是什么概念。怎么表達1.8米的尺度感呢，若后面有一個6米的墻，才能合適。所以，最重要的是如何降低消費者的學習成本，用它熟悉的模式，迎合他，包括其分類習慣，對產(chǎn)品的理解，產(chǎn)品細節(jié)的表現(xiàn)形式等。這就是要解決好和消費者的交互關(guān)系小，消除消費者的心理盲點。就像很多人并不知道一個餐桌有多少米，但知道基本所占的物理空間有多大，所以我們需要用他的概念，他的視角來進行展示，來提供體驗。
