美樂樂的線下體驗館與主流家居賣場相去甚遠，小門小臉難以對主流消費群形成吸引力。

原本在網上專業做電子商務的家具品牌美樂樂忽然將開設線下體驗館當成了戰略目標，僅今年6月至7月中旬的一個多月時間里，全國新增體驗館就達50多家，到8月1日記者發稿時已落成體驗館總數達到115家，此時距其開設第一家線下體驗館僅1年零4個月。美樂樂從線上轉向線下，急速擴張體驗館，推行O2O模式引來熱議。業界更指其舉措近于瘋狂，認為這種做法屬于戰略性錯誤，以線下體驗館搶奪線下主流消費群的說法也難以讓人信服。一時間，美樂樂陷入了讓人看不懂的“體驗館謎局”。

美樂樂狂開線下體驗館

創立于2008年2月的美樂樂家具網是國內首家進入電子商務行業的B2C網站，率先提出了“家具網購”的概念，被業界視為電子商務的楷模。充分發揮互聯網特有的推廣優勢，以最快的速度推出潮流品牌家具，讓美樂樂的營業額很快突破1億元。讓人意想不到的是，一年多前，美樂樂的發展戰略忽然發生逆轉，開設線下體驗館成為其最重要而緊迫的戰略目標。

2011年4月，美樂樂的第一家體驗館在成都開業。隨后，美樂樂的體驗館就像雨后春筍，在全國遍地開花，2012年3月至5月，平均每三天冒出一家。今年5月，美樂樂完成第二輪總金額為4000萬美元的融資后，擴張體驗館的速度進一步加快，到7月更是接近瘋狂狀態，僅7月4日當天就開設了4家。到8月1日記者發稿時，美樂樂新浪官方微博顯示的已落成體驗館總數達到115家。美樂樂CEO高揚對媒體公開宣稱，到2012年底，體驗館數量將達到150家。

一直專注電子商務的美樂樂為何突然大手筆地發展線下實體？高揚給出的說法是，家具不同于快消品，能夠眼見為實更利于選購。如今，B2C模式下電商的發展已經遇到瓶頸，大力發展線下體驗館，就是力求將實體經濟和電商結合起來，解決長期以來B2C所不能解決的問題。高揚認為，在網上購買家具的客戶是非主流消費群，拼命開店就是要將客戶群從非主流消費群變成主流消費群。

然而，這種狂開線下體驗館的行為，很多業內人士都表示“看不懂”。大規模體驗館已經掩蓋其電子商務的本來面目，而其真正目的更如同謎局一般。

轉型O2O模式被指戰略錯誤

2012年對于家具行業來說，電子商務異常火熱。傳統家具企業頻頻試水電商，老牌的電子商務企業又在尋找新的增長點，O2O模式，即Online to Offline，成為老牌電商企業尋求新突破的一種嘗試，除美樂樂外，天貓“愛蜂潮”、新浪“家居就”等網上商城均在線下開設了體驗館。

美樂樂轉型O2O模式真是電子商務的最佳出路？守正伙伴投資管理有限公司聯合創始人潘守正對此并不看好，并直指這是美樂樂的戰略錯誤。“O2O模式真正核心在于線下線上互動，但美樂樂顯然沒有做到這一點。”他指出，美樂樂肆意大量擴展線下體驗館，無論從裝修到運營都需要耗費大量的資金。“美樂樂的體驗館根本起不到由線上帶動線下的作用，充其量只是一個客戶體驗的場所，完全不具備與紅星美凱龍、居然之家這樣大型家居賣場競爭的能力。美樂樂這種急速擴展線下體驗館的行為，我認為是一種非常糟糕的戰略，是一種想當然的‘O2O商業模式’。”

7月28日，記者分別走訪了美樂樂在北京已開業的十里河、朝陽路和北苑路三家體驗館，現場確有一些顧客在咨詢，但營業員稱，98%的顧客都是在網上看到美樂樂的宣傳后前來體驗的。“在路邊看到我們的體驗館后走進來的顧客少得可憐，可以忽略不計吧！”位于北京北苑路的美樂樂體驗館的一位售貨員直言不諱。

傳統家具企業做電子商務頗有建樹的當數曲美家具。對于O2O模式是否有助于家具企業開展電子商務，曲美馨家商業有限公司總經理吳娜妮表示，O2O模式的路還很長，很多環節需要摸索、創新和搭建，“曲美家具從來沒有認為自己是中國家具業O2O業務的典型，我們和同行企業一起在不斷修正中前行”。

搶奪主流消費群存疑

根據高揚的說法，美樂樂開設線下體驗館，一個重要的目的是搶占線下主流消費群。對于這一點，業界人士有頗多質疑。

北京市場協會家居分會秘書長劉晨表示，美樂樂布局線下體驗館搶奪不了主流消費群。家具主流消費群消費的是中高檔家具，線下體驗館要做的不僅是體驗，更重要的是交易及售后保障，這些需要3-5年的磨合。“通常主流消費群一定會選擇口碑品質好的老店，譬如居然之家、紅星美凱龍，而不會在新開的體驗館購買。”

美樂樂采用的銷售手法是低價，這也是其無法吸引主流消費群的重要因素。另一位不愿透露姓名的家具界人士認為，美樂樂的體驗館面積大約都在1000平方米左右，一個店的覆蓋范圍不超過3公里，這樣類型的家具賣場根本沒有自己帶來人流量的功能，況且選址于偏僻的位置而非主流的家具賣場，主流消費群根本不會光顧。更重要的是，這類消費群寧愿花更多的錢去居然之家、紅星美凱龍買品牌家具，對低價并不感冒。

對于美樂樂大規模開設體驗館，業界還有一種說法認為，它是線上銷售面臨資金的壓力，無法實現足夠的增長，欲以線下銷售來做補充。而線下體驗館不過是線上網店的看樣場所，對主流消費群并無太多吸引力，使得它面臨著店開得越多、成本就越高的窘境，喪失了其電子商務本來的便捷、低成本優勢。更何況，線下體驗館直接與居然之家、紅星美凱龍等巨頭競爭，根本不存在優勢，其未來之路會走向何方，尚不得而知。