4、媒體溝通（諸葛長(zhǎng)青：做品牌，不要看廣告費(fèi)多少，而要看你的品牌效應(yīng)如何。宜家做的廣告并不多，偶而會(huì)在媒體上露臉，但更像是為了加強(qiáng)媒體的關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體當(dāng)然會(huì)投之一桃報(bào)之一李，有關(guān)宜家的報(bào)道也就會(huì)見諸于報(bào)端。

宜家在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊(cè)。郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。）

做品牌就是打電視廣告，做全國(guó)品牌就是打央視廣告。“品牌塑造=電視廣告”曾是中國(guó)企業(yè)的共識(shí)，至今還在影響著家具行業(yè)。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費(fèi)者個(gè)性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來(lái)預(yù)期的效果了，我們還需要通過(guò)其它不同的媒體（比如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM）與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營(yíng)銷活動(dòng)相配合。更重要的是企業(yè)要找到能夠適合自己的與消費(fèi)者溝通的渠道。

宜家做的廣告并不多，偶而會(huì)在媒體上露臉，但更像是為了加強(qiáng)媒體的關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體當(dāng)然會(huì)投之一桃報(bào)之一李，有關(guān)宜家的報(bào)道也就會(huì)見諸于報(bào)端。宜家在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊(cè)。

郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈(zèng)閱。目錄冊(cè)全部采用彩色，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽的名字，便于識(shí)記和查詢方便，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無(wú)限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡(jiǎn)潔的方式，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

目前，宜家目錄在中國(guó)發(fā)放數(shù)量一年多達(dá)200萬(wàn)冊(cè)，超過(guò)了許多名牌商業(yè)雜志。這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他傳播手段所難以企及的，在與顧客的直面溝通中，宜家目錄更易打動(dòng)顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，更重要的是激發(fā)了顧客的需求欲望。作為一種高端的DM手冊(cè)，100%的暴露頻率加100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長(zhǎng)期來(lái)看，卻更為節(jié)省。

5、服務(wù)溝通

服務(wù)溝通分為售前、售中、售后。售前、售中的服務(wù)溝通就是要能通過(guò)前面所述的戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、傳播溝通、渠道溝通來(lái)完成，通過(guò)多方面的溝通讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣、進(jìn)行了解、產(chǎn)生好感、增強(qiáng)信任，直到促成購(gòu)買。

家具產(chǎn)品由于其獨(dú)特性，對(duì)服務(wù)要求更為重要，具有要求高、時(shí)間長(zhǎng)、快速及時(shí)的特點(diǎn)，

在服務(wù)溝通的工作中，重中之重是做好售后服務(wù)。比如，落實(shí)好家具空間設(shè)計(jì)、家具安裝、家具維修等各個(gè)環(huán)節(jié)，并建立好客戶檔案，跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意程度，定期或不定期地加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，通過(guò)與消費(fèi)者的服務(wù)溝通，贏得顧客的信任和好感，樹立和鞏固自己的品牌形象。

為了與其低價(jià)策略相配合，宜家以前在售后服務(wù)方面一直實(shí)行“精兵簡(jiǎn)政”政策，為業(yè)界所詬病，比如不提供免費(fèi)送貨（在宜家看來(lái)，顧客自行運(yùn)貨可以省掉運(yùn)輸費(fèi)用，是符合其“低價(jià)”戰(zhàn)略的，但這一策略在發(fā)達(dá)國(guó)家是可行的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的私家車普及率非常之高，他們確實(shí)可以自行解決貨運(yùn)問(wèn)題。

而對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，擁有私家車的畢竟是少數(shù)，因此這一策略卻無(wú)疑增加了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。）由于服務(wù)是一個(gè)與消費(fèi)親密接觸的界面，如果這個(gè)界面冰冷，也很容易讓消費(fèi)者感覺不舒服。宜家也是這樣的，因?yàn)榫?jiǎn)的服務(wù)慢待了許多消費(fèi)者，最后給人留下了傲慢、小氣、自以為是、趾高氣揚(yáng)等許多負(fù)面的刻版成見。這是宜家與消費(fèi)者溝通的一大敗筆。

不過(guò)，迷途知返，在服務(wù)方面遭遇了消費(fèi)者“以牙還牙”禮遇之后，現(xiàn)在宜家根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，已開始在慢慢地進(jìn)行微調(diào)，比如當(dāng)你購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到一定的額度時(shí)，可以得到免費(fèi)安裝的優(yōu)惠等等。宜家售后服務(wù)的最大亮點(diǎn)是，消費(fèi)者如果對(duì)已購(gòu)貨品不滿意可在60天內(nèi)無(wú)條件退款，將顧客購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)到了自己的身上。

我們相信宜家的這些承諾不是空頭支票，我們更有理由期待未來(lái)的宜家，在與消費(fèi)者的服務(wù)溝通中能夠因地制宜，后來(lái)居上。

工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌。打造品牌的關(guān)健，就在于與消費(fèi)者進(jìn)行廣度、深度地溝通，讓你的產(chǎn)品“成為一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”，或者“在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的位置，成為特定品類和特性的代表”。然而，就像在經(jīng)典的4P之后，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒又將其擴(kuò)展為6P直至11P一樣，有太多的因素影響和制約著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。同樣，品牌的打造也不是那么“單純”，企業(yè)除了要與消費(fèi)者進(jìn)行全面深層次的溝通外，還要做好與企業(yè)員工的溝通、與供應(yīng)商的溝通、與經(jīng)銷商的溝通、與政府的溝通、與公眾的溝通……企業(yè)不僅要重視消費(fèi)者傾力“純”品牌的打造，還要具有做“大”品牌的觀念和能力。

諸葛長(zhǎng)青：營(yíng)銷歸根結(jié)底一句話，征服你的顧客、征服顧客的心，還有社會(huì)么產(chǎn)品銷售不出去呢？做品牌，就是把品牌刻進(jìn)客戶的心里。