不管外圍市場、政策環境如何變化，事實證明：剛需，始終存在。在2012上半年一直“不溫不火”的杭州家居市場，在剛剛結束的“五一”三天小長假期間，迎來了一個建材、家具銷售行情的整體性逆勢“反彈”。多家主流市場的促銷活動現場人氣爆棚，品牌商家在5月1日當天創下今年上半年單天銷售最高紀錄。強勁的市場表現，出乎業內人士意料。

據了解，因為去年五一銷售的平淡，今年幾乎所有家居市場為搶先機，早在四月中上旬就紛紛開始拿出大力度推活動、截客流，五一雖然仍是延續性的促銷季，但絕非市場預期的銷售高峰季。但結果是：提前半個月“烽煙四起”的市場營銷大戰成了蓄客期，最終引發了五一小長假三天爆發式集中簽單銷售。

上半年家居業行情的一路低迷寡淡，曾一度讓很多市場與商戶，對2012的銷售以及生存前景堪憂。“從3月份開始，杭州各大家居市場的促銷沒停過，但大部分的活動效果差強人意。”多位市場商家曾在記者五一前的走訪過程中透露，今年市場里門店的生意平日非常淡，市場整體處于不促不銷的狀態，生存維艱。正在眾多商家為生存發愁之際，五一銷售的重新回暖，確讓不少商戶有意料之外的驚喜。

逆境之下，究竟誰在踴躍下單？記者在采訪了多位商家后，總結出了這個群體的一些普遍特征：注重品牌、品質、服務，善于理性比價、習慣精打細算，他們裝修需求迫切，購買意向明確，產品購買單值不會太高，但基數群體龐大。在很多商家看來，這群人就是普遍意義上的“剛需”。

實際上，隨著這兩年上游房產樓市的跌宕起伏，以及由此伴隨的消費群體結構變化，使得“剛需”作為一個群體，已經越來越受到與房產行業唇齒相依的家居業的重視。這一點，從這次四月中上旬開始的泛五一大促銷中，各家市場為吸引剛需客群，真金白銀補貼的打折、返現、抽獎活動可見一斑。 “少了幾分噱頭，多了幾分實惠，”正是五一前，記者在研究了各家市場的促銷方案后的一個總體感覺。

市場與商家瞄準“剛需”群體的促銷策略調整，在五一小長假三天的成功，只是再次證明了剛需群體的存在，以及其凝聚起來的強勁購買力。

但不得不承認，如今的市場情勢早已變化。即便是在四五月份這樣的傳統家裝旺季，即便是在如此大力度的家居市場促銷力度之下，如果你沒有針對需求客群的營銷策略或者主題活動，依然很難賺錢。記者在與大量商家的交流后發現，五一小長假的火爆，最大的贏家是：品牌影響力強、產品性價比高、有針對性促銷策略，善于跟隨市場變化調整戰略的品牌商家。一些定位過于高端且沒有中端產品線延伸的品牌，與知名度較差以往僅靠價格拼市場的中小商戶，在今年五一生意并沒有太大起色。

剛需客群對價格敏感，注重品質、重視服務等特性，正變成一種“酶”，不斷加速銷售量向大品牌的集中。

“科勒新時代店，5月1日當天的銷售記錄，創下了歷史以來的單天新高。”杭州科勒總代欣聯實業有限公司副總黃子萍告訴記者，針對今年市場形勢的變化，公司早在年初就確定了“以價格換市場份額”的戰略營銷方案，今年自3月份以來，與金牌櫥柜、TATA木門、富得利地板等同級別不同類別的家居產品品牌商組成“頂級聯盟”，連續抱團展開了不間斷的促銷活動，以價換量，保證了科勒產品銷量的穩步增長。

在豐富產品線基礎上，集中部分暢銷品展現價格上低姿態，正為不少大品牌贏得更廣闊的年輕以及剛需市場。這次科勒新時代五一的銷售情況也驗證了這一點，“主力的消費客戶單值基本都集中在1萬-2萬元，科勒產品系列中高性價比的經典暢銷品，10萬元以上的大單比較少。” 與此有同感的，還有東箭集團TOTO品牌總經理姚建琴，她表示，隨著TOTO產品的細分，以及基礎系列價格的下探，TOTO的零售消費人群，今年的觸角正從高端擴展到中端市場，以品牌影響力占據更大市場份額。

除了以品牌影響力下探價格贏市場外，用品牌抱團聯盟，共同讓利方式，吸引剛需眼球，無疑也是整合資源、互相借力的聰明之舉。憑借落地新時代家居生活廣場的“家具建材不花錢”活動(請相關銀行監管產品購買資金，1年返現50%，2年返現60%，依此類推，最高6年返現100%)，貝朗衛浴、好萊客衣柜、漢諾地板、亞細亞瓷磚、科朗·科爾瑪廚柜、瑞進燈飾、世友地板、藝王房門、喜臨門床墊等眾多品牌銷量增幅明顯，甚至翻了番。與紅星美凱龍合作，落地杭州九堡紅星美凱龍金茂mall，以顧家工藝、志邦廚柜、金牌廚柜、我樂廚柜、皮阿諾廚柜為主角，推出超值特價套餐活動，也是受到剛需客群的熱力追捧。

五一小長假的火爆，是家居回暖的信號嗎？對此，絕大多數家居市場老總表示了謹慎的樂觀。

的確，2012的大勢，不是順勢而為，而需逆水行舟。 “五一小長假的三天集中性爆發，有很多原因。比如說假日效應、前期促銷預熱，以及傳統裝修旺季的來臨，”第六空間大都會總經理沈凡力表示。但從2012年上半年的整體市場行情，以及房產樓市的繼續調控情勢而言，都不足以支撐行業回暖的說法。

但此次五一小長假的反彈，多少給很多商戶重新提振了信心，“2012年，家居消費的需求依然存在，只是你如何去發現并精準地把握它，最終形成銷售。”富得利地板運營總監王國華告訴記者，企業在推出高端新產品的同時，也將進一步研究中端市場，給喜歡品牌的年輕、時尚、白領更多的產品選擇空間。

對于下半年，代表家裝、市場以及品牌的多位業內人士表示，下半年整個家居行業將進入被擠壓的狀態，促銷更多，利潤更薄。一些企業勢必會進入到盈虧點的狀態，市場會開始淘汰一部分中小企業，以及產品單一競爭力不強的品牌企業。但就大品牌而言，在這種高壓競爭中，洗牌過后的反彈能力會很強，上升的趨勢也更快，尤其是目前已經在杭州市場站穩腳跟、產品線豐富、研發能力強的大品牌。但在當前大環境下，家居行業的低迷局勢與激烈競爭仍會持續很長一段時間。產業的重新整合需要時間，品牌的進一步集中仍需經歷陣痛。