2011年，在成本增加、用工荒、樓市低迷等多重因素疊加影響下，我國家具市場銷售增速放緩，家具行業開始進入“冰凍期”。在此背景下，河北家具2011年表現如何？

生產企業：轉型升級“大步走”

2011年，河北家具消費市場雖然萎靡不振，部分中小企業經營出現了一些困難，但是整個行業依舊呈現強勢增長。2011年1月-9月，河北市場累計生產家具648.96萬件，同比增長32.53%;全國市場則為50004.33萬件，同比增長僅為8.26%。兩相對比，河北家具行業的上升趨勢更為明顯，這意味著，河北生產企業對市場更有自信。

2011年，河北九成以上家具生產企業資金充裕，資金投入高于往年，龍頭企業擴產擴容依舊，中小企業也加大了品牌推廣力度，整個河北家具制造業呈現轉型升級“大步走”的態勢。這種態勢，可從以下幾方面得到印證。

一、擴產、擴容未變。市場環境的變化，并未影響企業的擴產、擴容。大企業如藍鳥家具，其投資3億余元的新建廠房即將投產，同時還推出了150畝地新廠房的建設計劃。此外，2011年8月，藍鳥開始投資4億余元籌建藍鳥新工業園區B區，占地10萬平方米的藍鳥國際商業中心也在建設中，該商場將以自產自銷為主，兼顧商業運作。中小企業如萬迪沙發，正籌劃在香河設分廠，古槐家具新建6000平廠房，新的生產線已于2010年10月投產。

二、狠抓營銷創新。2011年，傳統大型家具生產企業大力創新營銷。以平安家具為例，一方面，平安在人才儲備及使用上實施“專業人干專業事”制度;另一方面，平安邀請了著名培訓講師吳建華先生為所有平安導購員進行現場培訓，并組織了500余名業主參觀正定家具廠，開展“工廠直銷”活動。在平安的引領下，諾丹、玉虎、小蜜蜂、金海雁、望子成龍、祥意等企業,攜手正定家協聯合舉辦“正定家具山西專場冬季采購會”，銷售總額近千萬元。

三、品牌集群意識提高。藍鳥家具董事長賈然在接受筆者采訪時曾指出，“專業化生產、協作化分工是出路”;力軍力沙發董事長齊建軍在河北家具年會上發言稱，“小河有水大河滿”，品牌企業要做大做強，首先要把行業發展起來。2011年，河北環渤海家具行業高峰論壇、省市級協會會議等行業活動，均在強調品牌集群發展思路。

四、強強聯手，合作雙贏。家具品牌營銷“億時代”到來，使得品牌營銷成本逐漸加大，品牌間影響力差距拉大。部分走在行業前列的品牌，依托銷售霸主地位，將眾多中小品牌甩遠。在巨頭企業開始跨入“概念+服務”、“品牌+服務”銷售階段的背景下，中小企業開始與巨頭企業“聯手”，爭取成為巨頭企業的外協生產基地、配套生產商。如藍鳥家具新廠，就將率先采用“協作分工”生產模式;中小品牌北岳沙發，則欲通過生產基地合并形式與南方巨頭家具企業合作。

流通商：差異化經營“搶眼”

2011年，家居賣場關閉新聞不斷。這一年，杭州居然之家、長沙十六鋪開業約一年即關閉;深圳僅龍崗中心城就有四五家家具賣場關門;京城老牌家居賣場環三環經歷了14年風雨后，黯然退出了北京__家居市場;歐亞達家居蕪湖店遭遇了“被停業”;“洋超市”家得寶全面退出北京市場，樂華梅蘭大郊亭店停業……

與全國家居市場“烽煙四起”相比，2011年，河北家具市場雖然也受到了不小挑戰，但是流通商并未遭遇致命打擊，流通渠道開始進入轉型升級、服務優化階段。以渠道升級、服務升級、特色經營、連鎖加盟為特征，河北主流渠道商的差異化經營分外搶眼。

一、流通大鱷密集布局。本埠家具連鎖龍頭東明家具先后增加了金門店、安平店、石家莊槐安路蒂摩瑪辦公家具體驗館、衡水特安萊國際家居建材廣場等分店。在石家莊槐安路沿線的家居商圈中，東明已占據了1/3的份額。此外，全國家居連鎖巨頭紅星美凱龍也加入密集布局行列，在石家莊增開了第二家店。

二、商業缺位得到彌補。隨著行業“冰凍期”到來，河北新建賣場紛紛在細分市場挖潛，以求填補市場的缺口。東明家具瞄準了河北專業辦公家具市場缺乏專門的展示和銷售場館的商機，推出了國內首家觀念性辦公家具專業賣場。米氏家具則看準石家莊城市發展將重心向東北方向轉移，中心城區居住區、商業區、產業功能區勢必逐步外溢的態勢，結合“家居流通渠道已開始從租鋪經營轉向買鋪經營，從代理轉向直營”的發展走向，以及“區域產業集群”特色優勢，擬投資100億元，開發占地5400畝的“產城一體化”南村灣項目。

三、賣場并購加劇。河北家具賣場的并購，早在2008年就已經開始出現。2008年11月，東明家具東二環店簽約，次年同期槐安店簽約;2010年8月，有著11年發展歷史的金利來家具投身東明;2011年，東明家具先后并購石家莊第六大連鎖賣場金門家具城、安平鑫億隆家具、衡水特安萊國際家居建材廣場。

四、流通渠道下沉。相對一、二線城市“過剩”的賣場格局，三、四線城市則普遍存在品牌檔次低、購物環境差、售前售后服務差的情況，這也意味著三、四線城市渴求品牌、服務升級，擁有較大商機。為此，河北實力家具賣場紛紛將渠道向三、四線城市下沉。目前，東明在三、四線城市的賣場占旗下總賣場數的四分之一，其在霸州、邢臺、衡水、安平均開設有分店;邢臺新凱龍家居提出了“一城一店”口號，擬在3年內新增10個賣場;邯鄲東信家居選擇縣級市場為主戰場，目前正在籌建永年、臨漳、成安三店。

經銷商：亂中求變謀發展

“兵無常勢，水無常形。”家具行業營銷方式亦如此。既然行業洗牌和整合已勢在必行，對于經銷商來說，有必要順應潮流、隨市而變。

2011年底，在這個泛家居“嚴冬”中，亞太傳媒對全國泛家居行業家居賣場經銷商的大調查數據表明，以河北為中心的華北區域，23.9%的經銷商想換品牌，其中約九成來自地級城市與縣級城市。在這次調查中，我們發現了三、四線城市家具消費的三大特點：一是大品牌需求增加，二是中高端賣場數量不足，三是經銷商服務不夠完善。在此情況下，2012年，經銷商需在亂勢中理頭緒、分主次，經營時主動求變，謀求一切發展機會。

一、苦練內功，夯實基礎。在品牌林立的家具賣場，單靠產品、價格、渠道與促銷四個方面，以產品為導向的營銷策略，已經很難真正挖掘消費者需求、建立互信關系和提高顧客滿意度。專業化、系統化市場發展態勢，迫使經銷商不斷學習，提高營銷能力。2011年8月，亞太傳媒石家莊分公司組織的“終端導購技巧”培訓，大受家具經銷商歡迎，培訓班成員達300余人;12月份，海菲營銷管理主辦的“直復營銷”培訓，規模達200余人。

二、品牌升級。泛家居行業“大品牌營銷時代”到來，使得產品銷售不僅僅是將“有形產品”賣掉，更重要的是將產品背后的“無形價值”導入消費者觀念中。賣“產品”與賣“概念+服務”的利潤有著天壤之別，這也正是品牌與雜牌在核心價值上的區別。在2011年底亞太傳媒全國泛家居行業經銷商大普查活動中，筆者輾轉三、四線城市考察，發現這些城市非常缺乏知名家具名牌，品牌家具空間相當大。對于經銷商而言，通過品牌升級必能在市場競爭中占據主動。

三、轉型不轉行。三、四線城市終端消費“品牌升級、渠道升級、服務升級”的客觀需求，為流通商帶來了前所未有的發展機遇，也為當地實力經銷商帶來了巨大商機。以河北縣級城市為例，當地實力經銷商出現了兩個新動向。一是投資商業地產，發展家居流通渠道;二是依托自身銷售網絡優勢，投資北方生產企業匱乏的行業，如墻紙、布藝等，以自產自銷開辟市場。這些實力經銷商所作的拓展，都是在泛家居范疇內進行的，都比較成功。相反，一些直接跨出泛家居，進入別的行業經營的商家，都沒有取得成功。可見，轉型不轉行，對于商家來說更為理性。

2011年河北家具行業的表現，體現了河北家具人在行業低迷形勢下主動應變的智慧和孜孜以求的精神。同時，2011年河北家具人所積累的經驗和認識，對于已拉開帷幕的2012年來說，是一筆值得進一步發掘的寶貴財富。在積淀中前行，河北家具人未來之路將走得更穩健。