二三線城市首個限購令在臺州現身，迅速在家具業界激起波瀾。

盡管該限購令9月1日起實施，但對市場信號極為敏感的朱小坤已就此展開分析。“影響可能還會繼續增大。”朱小坤是東莞市森盛家具有限公司的營銷總監，浙江正是其市場版圖中的重要一環。

朱小坤說，自去年國內限購令實施后，森盛家具一二線市場就受到沖擊。如果限購范圍繼續擴大，新興的二三線市場也難免受挫。

不健康的微增幅

據朱小坤介紹，自去年國內的限購令實施以來，森盛家具單店銷售業績出現下滑，最穩固的沿海市場也在列。

“家具是房地產最直接的下游產業，房地產市場變化直接會投射到家具市場。”朱小坤說，2010年以前，房地產市場火爆，盡管房價高企，但許多剛性需求支撐著房地產發展，從而也推動著家具銷售份額的提升。但限購令后，一方面總體的剛性需求縮小，另一方面，多數潛在的房產需求處于觀望狀態。在這種情況下，森盛家具的內銷市場增速出現下滑。

“從統計數據來看，與去年同期相比，公司的銷量有微小增幅。”朱小坤說，數據看上去并不算差，但這種表面的微幅增長反而透露出限購令對家具內銷的殺傷力。按朱小坤的解釋，在多數單店銷售增幅受房地產消費觀望情緒出現而停滯時，其他區域的單店正在擴張。“單店擴張的數量遠遠大于銷量的增幅，這恰恰說明單店的平均銷量在下滑。”朱小坤說，銷量微增是限購令下一種不健康的增幅，隨著二三線城市限購令的啟動，預計消費者的觀望態度將更加濃厚，家具市場或許更加艱難。

限購令下，感受到消費市場不良氣氛的，還有與森盛家具隔不遠的富士家具。富士家具市場集中于一線城市，目前有40多家門店，該公司營銷總監黃少兵告訴記者，與去年同期相比，單店的平均銷售總額降幅較大，超過了個位數。

“幾乎與樓市調控一致，一線調控時，二線城市的銷售相對平穩。”黃少兵說，去年以來，即使是銷售旺季的“十一”、“五一”期間，許多消費者都按兵不動。

渠道下沉與限購賽跑

如今，限購令逐步向二三線城市擴張，身為營銷總監，朱小坤感到了市場競爭的壓力。

朱小坤說，浙江臺州的樓市調控并不嚴厲，但釋放出的調控信號會積極地作用于消費者的購買行為。可以預測，消費者的購房觀望情緒會更加濃厚，由此，家具消費市場會受到牽連。

朱小坤坦言，無論樓市如何調控，家具企業要生存，只有不斷地提高增量、優化存量。“渠道必須向更深的市場下沉。”朱小坤告訴記者，森盛家具市場以沿海地區為主，在發達區域形成了密集的門店網絡。去年以來，森盛家具加大向中西部擴張，深耕三四線城市。比如，在陜西省除了省會西安，榆林、延安等三四線城市也有了布局。而在四川綿陽等城市，也出現了森盛家具專賣店。

“這些三四線的城市化進程相當快，目前，限購令對這些區域的影響甚微，我們必須與限購賽跑，搶先布局。”朱小坤說，樓市限購主要針對炒房人群，但該群體尤其在中西部三四線城市并不太多，承載城市化主要任務的二三線城市，未來還將具有極大的投資發展潛力。因此，通過擴大對三四線城市的增量，或許能在一定程度上對沖一二線城市所帶來的挑戰。

除了宏觀的市場布局，在終端市場整體銷售方面，森盛家具也作出積極改革。“在終端市場上加大導購員的培養力度，通過導購員素質的提高，爭取有限的消費資源。我們還輔助終端市場經銷商進行團購等。”

■業界視點

限購令升級機遇大于挑戰？

從表面上看，與家具產業休戚相關的房地產限購令，會直接沖擊家具市場。對此，從目前一二線城市消費者的觀望情緒來看，許多家具企業家也深以為然。

不過，也有業內人士表示，從長遠看，這是一個新的機遇。

東莞宏利木品廠有限公司經理葉廣柱就認為，限購令升級后，投機性的消費者會騰出投資資金著重把裝修房子作為主要目標，而這對于家具銷售來說或許是一個新的機會。

東莞名家具俱樂部副秘書長余旭輝則認為，“房價趨穩，在合理的房價下，消費者購房的支付力在預期內，那么，他們在家具的投入會增加。”

不過，當前關鍵問題仍然在于，限購令在打壓投機性房客的效果上，并不太明顯。余旭輝表示，這種不明顯的限購效果，反而增加了剛性需求消費者的觀望情緒。這種觀望情緒不僅沒有釋放出剛性需求，反而減少了對家具的需求。

而這，正是當前大多數家具企業銷售數據欠佳的原因所在。