從關(guān)注品牌到認(rèn)知產(chǎn)品

傳統(tǒng)品牌營銷的觀念都是強(qiáng)調(diào)在非常短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，或給消費(fèi)者留下深刻的印象，或聚焦、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。定位論說“成為第一勝過做得更好”，究其原因，是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者沒有時(shí)間甚至也沒有渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費(fèi)者只會(huì)記住最容易記憶的：第一。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先一點(diǎn)是什么信息都會(huì)被“記錄在案”，消費(fèi)者通過搜索、網(wǎng)頁瀏覽的方式可以了解品牌非常多的信息，這極大地影響了他們的購買決策。如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者就更為注重內(nèi)在細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述，誰都知道在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品，靠一張海報(bào)或是電視廣告的視頻是行不通的，消費(fèi)者要看很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁描述要做得非常詳細(xì)，這實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一種顛覆：消費(fèi)者如果對(duì)你的品牌感興趣，就會(huì)花足夠多的時(shí)間來了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。

互聯(lián)網(wǎng)另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，是否第一個(gè)進(jìn)入某一領(lǐng)域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C平臺(tái)都遵循的另一個(gè)原則：單品致勝。因?yàn)橄M(fèi)者有著足夠的興趣來了解你的產(chǎn)品是不是更好，是不是性價(jià)比最高。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購買邏輯是，消費(fèi)者想要購買某一種商品，他們就會(huì)花大量時(shí)間來搜索、研究和分析對(duì)比。從另一個(gè)角度講，競(jìng)爭使得品牌商不得不花大力氣推出性價(jià)比極為優(yōu)異的產(chǎn)品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋正是這種氛圍下營銷方式的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者先接受你的產(chǎn)品，再接受你的品牌，這實(shí)際上已經(jīng)和傳統(tǒng)的品牌營銷相反了。

那么問題就產(chǎn)生了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了給顧客好產(chǎn)品、好的體驗(yàn)以及推銷自己的明星單品，往往會(huì)造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴(kuò)充自己的品類和規(guī)模。幸好，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣來看，擴(kuò)充品類也恰好是消費(fèi)者能夠接受的。