前段時間，凡客要進入家具行業的傳言，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統的銷售方式提出了挑戰，也在向傳統的品牌營銷模式提出挑戰。書本式的一概否定并不是專業的態度，對于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發展的戰略，在新的時代，我們的確需要重新進行審視和研究。

品牌延伸是否有錯？

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻。但是，定位論對品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。

定位論關于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產品”的區別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異既可以是理性的與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實非常之大。

眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多品類，從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當成功。這正是因為品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和，也說明品牌是完全可以利用感性因素克服產品的品類局限的。

這里討論的重點并不是品牌延伸的對錯，對于企業界慣用的營銷技術，再討論對錯事實上有點多余。我們需要思考的是，在互聯網不斷影響消費者消費習慣的情況下，品牌延伸的技術是否出現了一些變化？我們該如何看待品牌的疆界，如何更好地利用新技術為品牌服務？