2.產(chǎn)品、需求和語言是戰(zhàn)略革新的三要素

許柏鳴

深圳家具研究開發(fā)院的院長許柏鳴是國內(nèi)第一位家具研究方向博士學(xué)位獲得者，國家公派意大利米蘭理工大學(xué)設(shè)計系訪問學(xué)者，南京林業(yè)大學(xué)教授、博導(dǎo)，現(xiàn)任深圳家具研究開發(fā)院院長。就是他，率先在國內(nèi)提出產(chǎn)品戰(zhàn)略體系的理論，并成功用于利豪、圣奧、明珠、全友、豪邁、良木等企業(yè)的升級，是中國迄今唯一家具行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略專家。

每個企業(yè)的戰(zhàn)略定位都不一樣，因為企業(yè)個性不同，所處的市場層次與發(fā)展階段也不相同。如何甄別目標(biāo)市場，構(gòu)筑適合自己的商業(yè)模式，并予以戰(zhàn)略響應(yīng)？本講旨在提供相應(yīng)的思維方式與戰(zhàn)略設(shè)計的方法。通過要素分析與成功案例相結(jié)合的講述方式，從商業(yè)模式、渠道建設(shè)、資源整合、品牌運行多角度剖析如何尋找競爭優(yōu)勢建立的切入點， 如何建立獨特的競爭優(yōu)勢。

其重點在于，許柏鳴教授以產(chǎn)品、語言和需求等三個核心名詞作為戰(zhàn)略要素，通過對這三要素的導(dǎo)向分析，創(chuàng)新性地界定出了戰(zhàn)略革新的三種范式：三種范式的區(qū)別在于戰(zhàn)略影響的源動力不一樣，即始發(fā)點不同。

一是技術(shù)驅(qū)動型戰(zhàn)略革新。其始發(fā)點是技術(shù)。一定是先有技術(shù)，才是按技術(shù)來創(chuàng)造需求，而在技術(shù)創(chuàng)造需求的過程中，開始賦予產(chǎn)品以一定的形態(tài)、表現(xiàn)形式、意義、內(nèi)涵、語言，從而在競爭性的同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳躍出來——這是典型的產(chǎn)品物理特性的螺旋式上升。

二是市場拉動型戰(zhàn)略革新。它的源動力是需求，新的需求促使技術(shù)變革；新的需求摧生新的技術(shù)，新的需求也促使語言上有新的改進(jìn)，這是典型的與產(chǎn)品傳播相關(guān)的革新。包括組織、分銷、廣告等等，因此其革新也分類為：產(chǎn)品外觀革新、分銷渠道革新、產(chǎn)品展示革新、銷售過程的革新等。

三是設(shè)計驅(qū)使型戰(zhàn)略革新，它的源動力是語言，首先產(chǎn)生的是一種文化——在一定的文化土壤上摧生出一種情感，一種意識形態(tài)，然后推動訴求，同時加以一定的技術(shù)嫁接，幫助這一文化的實現(xiàn)。這是一次是同時在產(chǎn)品、過程上的雙重革新，是典型的產(chǎn)品“不可捉摸特性”的螺旋式上升。

這三者之間不是孤立存在，而是交互影響。