深度

你看達芬奇，經(jīng)銷店開在城市黃金地段，店內(nèi)裝飾富麗堂皇極盡奢華，一切都給人以‘尊貴’、‘高檔’之感，廣告宣傳也非常賣力，讓消費者感覺到這是個有實力的品牌。”不少人潛意識有炫富情結(jié)，即所謂 ‘不買對的只買貴的’。”

消費者疑問家具業(yè)“是否暴利”？

“達芬奇”給公眾及輿論帶來的最大議論熱點就是“暴利”，動輒幾十萬元一個沙發(fā)的“達芬奇”，被層層揭開面紗后不免讓人有上當(dāng)受騙之感。那么，家具業(yè)的“暴利原罪”是否真的存在？

研究者“解碼”——虛假宣傳“達芬奇”并非個案

東莞國際名家具設(shè)計研究院常務(wù)副院長陳芳多年來一直研究東莞家具業(yè)發(fā)展，在她看來，“達芬奇”事件并非個案，家具業(yè)之前確實存在不少企業(yè)虛假宣傳、夸大其詞的潛規(guī)則。

一些家具企業(yè)對外宣稱“香港XX家具有限公司”，即在香港設(shè)立一個所謂總公司，而企業(yè)主體及生產(chǎn)都設(shè)在內(nèi)地，卻給消費者造成“這是香港家私”的印象。還有非全實木卻對外宣稱全實木之類的不實宣傳。“達芬奇”只不過是成本與賣價之間差距過于懸殊，才犯了眾怒。

陳芳認為，家具業(yè)有三大癥結(jié)急需解決，其中信息不對稱居于首位。先天的信息不對稱。消費者并不掌握家具業(yè)的許多專業(yè)知識，多數(shù)時候只能被動根據(jù)家具企業(yè)的宣傳、價格來做判斷。比如“國外家具質(zhì)量好過國內(nèi)家具”、“貴的就是好的”之類所謂的標準。

家具業(yè)本身的特殊性。家具并非簡單的材料加工，其最大價值取決于設(shè)計、工藝以及在消費者心目中的認知度，尤其是前者。但設(shè)計創(chuàng)意是一種無形資產(chǎn)，很難用量化的價格標準去套定。

消費者的認知誤區(qū)。在國內(nèi)消費者心目中，往往實木家具就代表著家具質(zhì)量、環(huán)保天然，于是一窩蜂去追捧實木家具，也讓部分非實木家具企業(yè)在市場形勢所迫下選擇宣傳“偽實木”。

此外，家具業(yè)的“暴利”還在于從出廠到零售冗長的中間環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)者“解碼”——利潤攤薄 “暴利”更多是誤解

更令家具生產(chǎn)企業(yè)感到擔(dān)憂的是，惡性競爭帶來價格戰(zhàn)等一系列負面效應(yīng)。

據(jù)媒體披露，紅星美凱龍與居然之家等家具連鎖賣場的競爭之激烈，已經(jīng)有殃及池魚的趨勢。

有家具廠家算了一筆賬，如果進紅星美凱龍，就要額外支付居然之家每年至少30萬的租金；如果進了居然之家，紅星美凱龍在全國70多家連鎖賣場一旦進行相同“制裁”，后果不堪設(shè)想。

這迫使部分家具廠家不得不同時選擇多個家居連鎖賣場，大大加劇了銷售成本。

“無論是家具生產(chǎn)企業(yè)，還是家具賣場，目前都已經(jīng)進入競爭白熱化階段，在一個競爭充分的市場，利潤只會不斷攤薄。因此家具業(yè)的暴利說更多是一種誤解。”東莞富士家具有限公司營銷總監(jiān)黃少兵說。

從業(yè)者“解碼”——一場“面子經(jīng)濟學(xué)”陰謀

在東莞家具從業(yè)者看來，達芬奇的“假洋品牌”之路之所以能夠存在這么多年并大行其道，除了企業(yè)自身的某些虛假宣傳外，還在于其“高明”地掌握了“面子經(jīng)濟學(xué)”的奧妙。

“‘達芬奇’主要針對的是高收入群體，中國富人階層也是剛剛發(fā)展起來的，其中不少人潛意識有炫富情結(jié)，即所謂‘不買對的只買貴的’，只要產(chǎn)品包裝到位，再加上一個炫目的品牌名稱、一個高到令一般消費者想都不敢想的銷售價碼，比如幾十萬一個的沙發(fā)，再加上意大利進口、實木等賣點，就滿足了高收入群體‘唯我獨有’的消費訴求。”有家具從業(yè)者如是分析。

畸形的企業(yè)產(chǎn)品推廣模式，以及部分消費者不夠成熟的消費價值觀，讓“達芬奇”更像是一場張揚的“面子經(jīng)濟學(xué)”陰謀。這或許也可從“達芬奇”事件被披露后，部分消費者連退貨都遮遮掩掩，不愿意接受媒體采訪窺見一斑。