品質化品牌化成企業“重頭戲”

“目前來看，戶外家具用品在國內還屬于市場初期開拓階段，消費群體較狹窄，企業在市場開拓道路上最應該做的是激發潛在的消費群。”杭州諾曼休閑用品有限公司副總經理項加洲說，公司對國內市場還處于觀望階段，并沒有進軍國內市場的具體措施，現在公司的重點是推廣休閑概念，讓大家認識到享受陽光、享受綠色的意義。

杭州中藝實業有限公司總監孫先生也認同這種營銷方式。“賣戶外用品不光是在賣一種產品，還是在賣一種生活方式，而這種陽光的生活方式必定是未來的趨勢。”同時，孫先生透露，公司已經擁有了自己的品牌，現在正在接洽國內的戶外家具經銷商，雖然未來的發展戰略不便透露，但品牌戰略是肯定要走的。

杭州炬日家具工業有限公司在國外市場上都是進行貼牌生產的，操作簡單，但現在轉向國內市場，就不得不考慮品牌戰略。該公司王主任說，做外銷跟做內銷完全是兩碼事，做外銷的廠家只要做好產品就可以了，因為市場的開拓、品牌的建立、市場的培育等都是由買家去執行的。但做內銷不同，除了要做好產品，還要扶持經銷商，考慮物流、售后服務等環節。王主任認為，企業在進軍國內市場的道路上最重要的是創立自己的品牌，率先打響品牌知名度。“戶外家具用品在面向國外市場時，針對的是普通消費大眾，但在國內市場上，針對的卻是中高端消費者，這些客戶在消費時最看重的是品牌的知名度，就算是造型材質都一樣的產品，也愿意花更多的錢購買品牌產品。”王主任說，品牌是一個產品的附加值所在，企業獨到的品牌理念以及文化內涵都能大大提升產品價值。同時王主任表示，在戶外家具制作上，企業會選擇一些環保材料，為產品融入環保、低碳的理念。

浙江大學管理學院胡介塤教授認為，戶外家具產業要開拓國內市場，首先要避免“水土不服”。“產品從國外轉向國內，面對的客戶群體不一樣了，對產品的各種要求也會隨之改變，生產商不能單純地沿用國外的設計風格，而要根據中國消費者的習慣調整設計。”胡介塤教授說，在面對國外市場時，企業也許只需要一個代理商，訂單量也會很大，但產品進入國內市場后，可能會入駐超市、商場，這樣一來，回款周期延長，如果自己開拓店面，投資金額會很大，而且國內市場的零碎性很強，主要是小訂單。同時胡介塤強調，國內的戶外家具市場前景雖好，但起步慢，需要很長的醞釀期，戶外家具行業要做好長期準備。

“隨著國內經濟的發展，越來越多的消費者開始關注生活品質的追求，所以戶外家具業的前景還是很不錯的，但是每一件產品或每一個行業都有其生命周期，現在戶外家具業還處于成長期，投入大產出少，所以我認為戶外家具企業進入國內市場后的利潤不會太大。”浙江商業職業技術學院經貿學院鄭光財教授認為，戶外家具企業現在是初涉國內市場，不能盲目擴大投入，而國內消費者的購買力不強，還需要一定的時間來適應這些新產品，企業要做好摸索的心理準備，穩扎穩打，打好持久戰。同時鄭光財強調，戶外家具企業要瞄準客戶群，做中高端產品，不能在競爭的潮流中自貶身價。

轉型企業的渠道選擇

自建專賣店？還是委托經銷商？

當人們聽到“戶外家具”這個詞的時候，腦海中可能會浮現出這樣的場景：

一把舒適的休閑椅，一頂碩大的遮陽傘，一張擺有果汁的方桌，閉目享受陽光的撫摸，那是一種享受。可你有沒有想過：聽著室外凜冽的寒風，望著鵝毛般的大雪，你還有購買戶外家具的沖動嗎？

杭州斯凱戶外休閑用品有限公司銷售經理方先生說，戶外家具業的淡季旺季分別非常明顯，南北地區消費者的購買欲望的差距也非常大。“戶外活動較適合在春秋季進行，而寒冷的冬季和炎熱的夏季就成了該行業的低潮期，而且南方多以陰雨和晴朗天氣為主，四季變化小，這種氣候特點非常適合戶外家具業的發展。雖然北方地區的別墅也比較多，但因為受氣候干燥、溫差大等因素的影響，市場對戶外家具的需求相對于南方來說是比較少的。”方經理認為，要彌補這種因季節性及地區差異引起的不足，一來可通過進軍國內外兩個市場來達到，二來可以把企業的銷售重點放在風景和氣候條件相對較好的休閑旅游城市。“相對而言，休閑旅游城市更加注重追求生活品質，戶外家具業發展的市場環境更優越，勝算也更大些。”

杭州港龍工藝品有限公司董事長徐謙說，浙江是戶外家具業的集散地，而杭州又是浙江的省會，經濟實力好，又是國際旅游城市，這些都與戶外家具行業的發展相匹配，是個非常適合戶外家具業發展的市場。“要在國內市場上站住腳，我覺得有三點是企業需要把握的，一是品牌，二是設計，三是良好的創業環境，企業只有具備了硬實力和軟實力，才能成功地走進市場，而杭州一直致力于建設生活品質之城，欲通過舉辦休閑購物節、打造風情小鎮、倡導戶外運動等形式喚醒普通民眾的休閑意識，可見杭州市場對于戶外家具行業來說，代表了更多的機會。”徐謙認為。

值得一提的是，在眾多的轉型企業中，通過經銷商銷售產品已經成為了主要的銷售方式。“我們曾經嘗試過自己開店，但因為經驗不足，選址不當，最后只能關門結業。”杭州炬日家具工業有限公司王主任說，自己開店推廣品牌不僅投入大，風險也很大，因為國內市場畢竟不如國外市場成熟。“經銷商已經有了固定的客戶群，而且他可以把產品推廣到眾多大型的戶外用品專賣店銷售，這樣能省去一大筆宣傳費及門面費用。”王主任認為，如果沒有經銷商，戶外家具企業進軍國內市場的道路不太好走。同時王主任表示，國外主要是通過貿易商走單，資金相對安全，就算有些客戶悔單也可以從貿易商那里拿到錢；國內市場因為量少，現在都是先交定金，發貨前就把款項結清，但是以后單子多了，可能會有賒賬，資金相對比較有風險。

索納爾戶外家具(SONNE)有限公司銷售經理霍先生表示，該公司的訂單有通過直營店走的，也有通過經銷商走的。“我們目前有一家直營專賣店，但是經銷商渠道是我們內銷路線的重頭，大多數訂單還是依靠經銷商來實現的。”霍先生認為，走經銷商模式更利于產品在短時間內迅速擴張，這樣既可以打開市場，又能幫助經銷商找新的產品突破口。

“福禍相倚”，這次的轉型風波對浙江戶外家具企業來說，無疑將是一個危機與希望并存的契機。