家具業“被網絡”認清對傳統渠道沖擊

如果我們側目幾乎同時起步的家電行業，耳熟能詳的海爾、長虹、格力、TCL等一批知名品牌早已持久扎根消費者心底。有學者認為家具的非標準化與體驗式消費是制約家具航母誕生的雙制動關鍵因素，或許這能夠成為對現狀的合理解釋，但家具行業發展至今除了整體高歌猛進的可喜成績外，事實上已錯過了打造家具航母型品牌的黃金時期。

過去的20年已沉淀為歷史，新的20年已悄然來臨。隨著互聯網的迅猛發展及電子商務的風生水起，已經成為市場購買主力軍的80后、90后對互聯網依賴度呈現加速上升態勢，未來20年必定是家具與互聯網高度結合的20年，也必將迎來家具行業最大、最快、最殘酷的再一次暴風雨式洗牌。如此千載良機，企業如何利用互聯網進行品牌宣導并植入市場記憶細胞？企業如何從公司整體戰略高度出發布局互聯網制高點？企業如何重新認知電子商務對傳統渠道沖擊的傳統思維誤區？企業如何在新型電子商務市場搶占市場先機？企業如何一騎紅塵而后者漸遠？

電子商務已不是陌生的名詞，多數企業家應該深信電子商務遲早會光臨家具行業并帶來行業的革命性洗牌。但一些企業家認為電子商務離家具行業還比較遠，對電子商務與家具行業的結合理解不夠。部分認為電子商務會沖擊現有傳統渠道，對消費者的前期教育成本太高，電子商務的倉庫與物流體系還不成熟，等等。這些隱憂或許能夠成為企業家們靜觀而非投身家具行業電子商務發展的理由，但家具行業與互聯網合二為一式發展的車輪不會等待觀望者。

一、家具行業與電子商務高度結合是必然趨勢

1、美國家具行業電子商務銷售比重遠高于中國統計資料顯示，2009年美國家具電子商務銷售已占據總銷售的4.3%，并呈現逐步上升態勢，而中國家具電子商務銷售還幾乎處于空白狀態。相比，3C行業的中美差距就沒有家具行業這么相差甚遠，2009美國的3C電子商務銷售占總銷售比重為12.8%，中國3C電子商務銷售占總銷售比重已經上升到5.3%以上。今天的美國市場風向標就是明天中國市場的發展軌跡，美國家具電子商務的逐步成熟已經給中國家具指明了后續發展方向。

2、逐步成為消費主力軍的80、90后更依賴網絡中國網民數量2010年6月已突破了4.2億，互聯網普及率已經達到31.8%80、90后網民比例已占據主導地位，2010年6月達到58%3、SARS危機成就了京東商城電子商務異軍突起2003年SARS的突如其來，幾乎所有人都認為是史無前例的危機，但京東商城（360buy.com）的劉強東能夠危中尋機，在危急中發現了巨大的商機。京東商城注冊時間顯示為2004年4月21日，從中可以猜測出當SARS退去的時候，他已開始3C電子商務新的征程。如今，劉強東成功了，從根本上否定了當時所謂“電子商務進入3C領域等于自取滅亡”等幾乎一邊倒的聲音。

2010年，注資1.5億美元的老虎環球基金負責人坦言：“投資京東商城，是看到了電子商務在中國的飛速發展以及巨大的商業潛力，而京東商城出色的團隊以及其對電子商務和零售業模式的深刻理解將充分實現電子商務的市場價值以及巨大的商業前景”。眾所周知，3C領域是頂級品牌云集的領域，是傳統渠道長期把持的領域，但劉強東用了6年不到的時間，預計2010年銷售額將突破100億。

4、服裝行業電子商務嘗試成就了凡客誠品成功2007年10月，陳年帶著卓越網的幾個老部下，用幾百萬創辦了VANCL，在網上賣起了低價的男士襯衫。當時外界驚怵，男士襯衫是典型的體驗式消費，肯定要經過試穿后才能購買，認為陳年的VANCL就是第二個“我有網”（陳年離開卓越后失敗的第一個網站），必然以再次失敗告終。2009年，陳年用短短3年不到的時間交出了銷售額超過10億的驚人成績單，3年時間實現超過300倍的增長。更為驚人的是，2010年一季度，VANCL就已經取得了銷售6億的豐碩業績。家具同樣是一個體驗式的消費產品，如果我們現在還過多地糾纏在所謂的“體驗式”或“非標準化”消費將制約電子商務發展的思維誤區，那么家具行業的電子商務進程還將無期限地后延。

5、淘寶的支付擔保解除了電子商務的誠信危機客觀上說，我們的市場還是缺乏誠信，眾多的消費陷阱甚至詐騙屢見不鮮，加上長期以來中國互聯網非實名制導致監管和索賠相當困難。所以國人對電子商務這種看不見、摸不著、感知不到的銷售賣家始終心存芥蒂，在一定程度上制約了電子商務本應更快的發展進程。馬云推出支付寶是電子商務革命性進步的助力器，買家通過支付寶進行交易，可以有7天時間的后悔期或資金安全保障期。

故此，無論從美國家具電子商務的發展規律上來看，從中國消費主力軍對互聯網依賴程度來研究，從中國市場家具以外的其他行業電子商務發展軌跡來總結，還是支付體系的安全無憂保障來分析，家具行業與電子商務的高度結合是必然趨勢。

二、家具行業與電子商務高度結合是機而非危

1、電子商務正迎面家具行業而來2010年8月，曲美家具試水電子商務，“曲億團”以摧枯拉朽之勢締造了“破萬”傳奇， “曲億團”成員即刻享受5.5折峰值優惠。截止8月19日上午9時，曲美銷售數字聚焦“13510套”，40天創銷售額超過1億元的家具電子商務奇跡。曲美“萬人砍價曲億團”活動大獲全勝，完美收官。暫且不論曲美作為單一品牌試水電子商務能夠獲得持續的成功，但從其階段性成功足以說明家具電子商務新模式已經或得了消費者的青睞與期望。

2、電子商務與家具結合需要主動家具行業很多企業家的主要精力放在內部產能的提升管理、成本縮減管理、市場營銷管理及政府關系維護等，很少有時間來了解更多的諸如電子商務等新鮮事物。如果等到電子商務在家具行業形成了一定的規模，或已經成為傳統銷售的重要替代渠道，這些企業家只有從同行的成功者那里來獲取對電子商務的理解，這種理解就是被動理解。新鮮事物的迅猛發展往往比較青睞于提前介入者和持續堅持者，這樣才有先發優勢和持續優勢，這就是主動理解，正所謂“快一步，步步快”。

3、電子商務對實體渠道不會構成沖擊電子商務帶給消費者無非就是兩種利益，一是低價，二是便捷。二者有其一，此事可為，二者具備，此事必成。很多企業家，特別是傳統渠道份額高的家具大企業家比較擔心電子商務的價格體系會對傳統渠道構成沖擊。我們把這種擔心稱為先入為主式“虛幻恐懼癥”。我們還拿上面講到的京東商城作為案例來分析，京東商城走的路線就是“低價5%+便捷送貨”，三星是京東商城的首批合作伙伴之一，三星的渠道不可謂不大，應該比國內任何家具企業的終端渠道都要大很多倍，但韓國電子商務成熟發展的經驗讓其走進了京東商城并獲得了巨大的額外銷售。正如三星前期預料的一樣，與京東商城低價5%的合作并沒有減少其傳統渠道的銷售額，反而增加了市場對三星品牌更高份額的認知度和美譽度。

京東商城高速發展的同時，我們也見證了國美、蘇寧等傳統渠道依然急速發展，當初大家關心的所謂“電子商務將對傳統渠道價格體系構成沖擊”等擔憂未能出現。因此，家具電子商務與傳統渠道的并行發展不但不會沖擊傳統渠道，反而是對傳統渠道的有益補充。

4、電子商務教育成本與市場損失相比前輕后重電子商務在家具行業也算是新的模式，很多人擔心家具消費者可能對其有所遲疑，需要付出較大的教育成本。誠然，家具銷售多年來都過度依賴于傳統渠道，普通消費者對電子商務需要一個培育過程。但可慶的是，其他很多行業諸如3C、服裝、日用品等電子商務先行者和成功者為此早已買單；更可慶的是，這批消費者與家具消費者同屬一類群體。再回到曲美的“曲億團”案例，第一次家具電子商務試水即獲得短短40天銷售超1億的巨大成功，足以說明家具電子商務的市場巨大。如果未來家具行業有航母誕生，必然是抓住電子商務與家具高度結合契機的極少數品牌，現在的王者將來不一定是領跑者，現在蓄勢待發的潛伏者和機會尋找者將成為新的王者。

5、電子商務倉儲與物流體系呈現逐步成熟態勢倉儲與物流體系都屬于服務體系，隨著淘寶即將推出的“物流寶”，相信能夠根本改變。

綜上所述，所謂的電子商務危機論只是先入為主的“虛幻恐懼癥”，所有認為制約家具行業電子商務發展的所謂瓶頸都已經或正在解決，我們唯一要做的就是“趕上頭班車，不能再一次輸在起跑線”。