深圳家具：企業應該如何選擇品牌管理模式？應該選擇統一品牌還是非統一品牌？

楊龍：綜觀目前企業所采取的家具行業品牌管理模式，無外乎是統一品牌和非統一品牌兩大模式，其中非統一品牌模式當中又可以細分出獨立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關于統一和非統一這兩種模式，統一品牌模式能夠節約品牌建設資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產品進入市場的難度；非統一家具行業品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯想的基礎上，較為自由地進行業務及產品上的橫縱延伸，市場應變能力強，而且在其中某一品牌發生危機時，基本不會影響到企業其他品牌。
　　選擇何種家具行業品牌管理模式是對于企業處于什么發展階段而言。我們只要弄清楚這個問題，家具行業品牌管理模式的選擇便迎刃而解。
　　品牌分為企業或業務品牌，產品或服務品牌。根據品牌受眾的關注重點以及企業品牌建設重點來進行選擇家具行業品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產品或服務，它還代表著企業的品牌價值和經營理念以及社會責任等綜合因素，而這些綜合素質需要一以貫之地進行宣傳、積累，形成品牌的持續影響力，沉淀獨特的品牌歷史，達到受眾的認知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統一品牌管理模式能更恰當、集中地完成這一過程。縱覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統一品牌的管理模式。
　　在企業產品（服務）品牌的管理層級上，非統一家具行業品牌管理模式有著絕對的優越性。產品品牌更多的是代表不同于本企業其他產品和競爭對手品牌的那一個差異點，并力求讓這一點足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產品品牌的豐富程度得到深刻的體會建立一個企業，誰都希望它能盡可能的長久，而且迅速得到各受眾的認知和認可并產生購買和使用行為。從這點上來說，當企業成立之初，統一家具行業品牌管理模式是比較明智的選擇，這時企業的目標是用盡可能簡潔的方式讓大家記住它，不僅是產品和服務，還有企業本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領地是第一要務。而當企業和品牌都有所成長之時，總是希望能夠不斷地擴大自身的版圖，通過擴張或收購不同的企業或業務來豐富自身的產品陣營。而在大多數時候，這些新的領域并不完全處于同一行業，有些甚至是與企業品牌原有涉獵領域相沖突的，企業形成的多元化經營，企業品牌自身暫時并不足夠強大到能夠給予收購業務或產品品牌相應的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數企業會對其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯制”，也即實行非統一家具行業品牌管理模式，保證收購品牌原有的影響力和優勢，增加品牌的靈活度和自主性，同時也最大限度地降低品牌危機造成的對集團品牌和其他業務品牌的負面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實自己的時候所做的事情，雀巢從上世紀80年代起，就不斷地在世界各地收購當地的知名食品品牌，如澳大利亞的Peter’s、英國的能得利等等，而在收購的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”（也即采取背書家具行業品牌管理模式——非統一家具行業品牌管理模式的一種），而這種方式在較為得當地維持了被收購品牌的原有知名度的同時，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國日漸強大的堅固基石。