“現在建材家居賣場的促銷工作已經不拘泥于簡單的節日，而是去‘造節’，請一些明星助陣，形式五花八門。原因是現在的情況已經到了無促銷無銷售的境地，沒有促銷賣場就冷清。”7月9日，中國建筑(2.83, 0.01, 0.35%)材料流通協會常務副會長秦占學如此向中國房地產報記者描述樓市低迷對建材家居業的影響。
早在今年5月份，建材家居賣場的操盤者就開始對后市預期信心不足。5月的全國建材家居景氣指數（BHI）先行指數“經理人信心指數”與上月環比下降55.54點，與去年同比下降17.80點。秦占學說，BHI這一類似PMI（制造業采購經理指數）指數的大幅走低，給建材家居市場帶來陣陣涼意。BHI指數由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布。2013年，整個建材家居賣場的銷售額比去年有所提高，但利潤沒有增長，甚至還有下降。今年上半年，樓市低迷，加之建材家居賣場“產能”過剩帶來的慘烈競爭，建材家居業已經到了轉型升級的關口。
無促銷、無銷售
7月8日，中國房地產報記者從中國建筑材料流通協會獲知，面對行業的營銷困境——“促銷活動聚客難，顧客到店不簽單”的現象，協會已整合行業頂級營銷機構，為會員及企業實施一對一全托管幫扶，試圖幫助賣場提升銷量，解決營銷促銷難題。
據悉，受需求市場低迷、行業內部競爭激烈的影響，抓好營銷促銷活動成為各地建材家居賣場的首要任務。有節過節，沒節造節。打折、返券、抽獎、買贈成為最普遍的促銷手段；總裁簽售、異業聯盟、文化促銷、公益促銷等形式多樣。但頻率越來越高的促銷活動加劇了活動設計的難度，也減弱了聚集有效客戶群體的力度。另外，各種品牌聯盟的興起與繁榮，眾多顧客在進入賣場前就被攔截，導致店面客流急劇縮水，賣場整體銷量下滑。
在景德鎮豪德貿易廣場——贛、浙、皖以及周邊地區的商品集散地，總占地面積近350畝，這里集聚了上百家陶瓷衛浴品牌。某廣東陶瓷品牌代理商說，最近一年來的生意十分難做，店內參加多家店自發組織的砍價會，發放免費午餐和贈送小禮品，但是往往效果不佳。
“建材商不是靠日常銷售來維持經營，促銷活動搞多了，最后就疲了。”秦占學認為，建材賣場的競爭不是激烈，而是慘烈，整個市場形成了吸金效應，越好的賣場經營越好，吸引周邊賣場的客流。
6月9日，在中國華夏家博會一場關于家居行業020營銷的研討會上，中國建筑材料流通協會會長孟國強直言，2014年中國全年經濟所面臨的困難可能極其巨大，所有從事建材家居行業的經營者，都要有充分思想準備，迎接未來的挑戰。
建材廠商的出貨量同樣映射出市場的低迷。廣東肇慶是陶瓷產區，白土鎮11家陶瓷企業42條生產線，7月已經停了一半。永安鎮貝水工業園10家陶瓷企業，同樣在考慮是否要停1到2條生產線。山東淄博產區、四川夾江產區5月開始也陸續有企業關停生產線或壓縮產能。
限產停窯既有環保整治的壓力，更多因為市場銷售的不樂觀。“2013年這個時候，我們正在增加產量，還在外面找貼牌廠生產，今年就不行了，停了一條窯，剛好產銷持平。”肇慶市一家陶瓷廠廠長說，2014年的銷售壓力很大。
受累樓市降溫
建材家居行業和房地產業密切關聯。2014年6月，房地產百城價格指數環比續跌。在中國指數研究院[微博]監測的35個主要城市，超過九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，廈門降幅45.35%。而上海、廣州、青島等地庫存接近2010年以來最高水平。
一種聲音認為，此次房地產市場的降溫，不同于限購、限貸、限價，屬于政府干預之外市場的自發調節，放開限購并不能逆轉市場周期。從國家統計局發布的數據來看，1~5月房地產開發投資增速繼續回落至14.7%。目前已有多達20余個城市悄然放松限購，多數在樓市數據上未見明顯起色。而隨著推盤高峰的到來，下半年去庫存仍是主基調。
BHI指數也顯示出了建材家居市場的疲軟。1~5月，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額同比僅上升2.61%，但1~5月份的購買力指數較同比去年一直是負增長，盡管3~5月份的人氣指數同比去年處于增長狀態。
秦占學分析，5月份建材家居市場花樣繁多的促銷招數并未完全拉動新房裝修市場，“看多買少”的觀望情緒仍在蔓延。加之商品房庫存消化周期延長，導致部分建材家居企業的工程承包單量（開發商精裝修、送家具等業務）直接下降。
從5月開始，建材家居賣場經營者對市場的預期信心明顯走低。5月BHI先行指數“經理人信心指數”與上月環比下降55.54點，與去年同比下降17.80點。這一類似PMI（制造業采購經理指數）的指數大幅走低，為建材家居市場帶來陣陣涼意。
6月的BHI指數將于7月中旬發布。秦占學的預期是：6月市場整體仍處疲軟狀態，“不會比5月份更好”。
到了轉型升級的關口
其實，早在2013年下半年，建材家居賣場一片歡樂的時候，業界便警示，這可能是短期現象。比較全國房地產景氣指數和BHI指數，秦占學說，2013年房地產市場出現的小高潮，是壓抑許久的剛性需求爆發，“這往往是最后一波”。秦占學解釋，若兩條線平行上升、下降，說明市場處在正常狀態；若全國房地產景氣指數上升快于BHI指數，說明投機需求在增加；若慢于BHI指數，說明剛性需求在起作用。
秦占學認為，今年上半年建材家居賣場回歸疲軟狀態，便證明了這一點。但房地產市場的剛需成交量一直會存在，存量房的改造需求也在慢慢釋放，“建材家居業不會崩盤，但下半年仍可能處于疲軟狀態”。
客觀來講，建材賣場試圖通過房地產市場自發的調整以及產業發展模式的轉變來渡過眼下難關只是權宜之計，轉型升級才是求生之道。
業內人士分析認為，傳統賣場坐地收金的經營模式已經走到了末路。雖然很多賣場已經意識到這點，開始主動為商戶做些營銷活動或提供售后服務，但這遠遠不夠，“我們呼吁賣場進行深化改革”。7月11月，在陜西西安全國建材家居賣場轉型升級啟動儀式上，首先啟動的是在一家建材家居賣場試行大數據平臺建設。
秦占學建議建材家居賣場轉型為生活資料平臺，順應房地產業的發展變化。過去，房地產業以毛坯交房為主，造就了賣場的一站式采購。現在越來越多的項目采用精裝修、全裝修交付，開發商加強對部品的集中采購，毛坯房市場將逐漸萎縮。
“施工隊伍若承接保障房的全裝修，不可能每個材料都像往常一樣去工廠采購或者招標，也不可能對材料樣樣專業。如果賣場有配套工程承包部門，可以為他們服務，再由賣場商戶供貨。賣場就變成了體驗館和供應商了。”秦占學說，精裝房的業主是選擇性采購，僅更換一些部品，這或為綜合賣場轉型專業賣場提供了發展空間。